La esencia del marketing es la adaptación de las ofertas a las exigencias del mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Lo sabemos; nos lo enseñó Philip Kotler, elegido en 1975 Líder en Pensamiento Marketing por la AMA (American Marketing Association) y gran gurú de esta disciplina desde entonces.
Según nuestras observaciones al asistir a su conferencia organizada por HSM en días pasados, acorde con la sociedad del siglo XXI, época denominada por eminentes sociólogos con la acepción de "postmodernidad", Philip Kotler redefine hoy en términos de Marketing 3.0 el enfoque de la materia que le hizo famoso.
Las sociedades se mueven
Tanto para la cibernética como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores de la "sociedad postmoderna" no se plantean en oposición a los valores de la etapa anterior como lo hizo (está haciendo todavía) la ‘sociedad moderna’ respecto a la "sociedad tradicional".
Esta segunda etapa de la modernidad es, sin embargo, lo suficientemente diferente a la primera para merecer el prefijo de "post". Conserva los valores fundamentales de la modernidad corrigiendo sus efectos destructores.
Matiza las exigencias del Presente con la "conciencia del Futuro"; la Razón con la "emotividad", el Progreso lineal con el "desarrollo sustentable", la Productividad con la "competitividad", el Materialismo con unas "nuevas formas de espiritualidades", el Trabajo con el ‘hedonismo’, el Individualismo egocéntrico con "un individualismo comprometido con el bienestar social".
La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transición. Nace del espectacular brinco hacia adelante de las nuevas tecnologías y de la globalización de la economía, luego se desarrolla en función del paso progresivo de la etapa de la escasez a la de la abundancia, para finalmente establecerse en una mezcla conceptual de elementos ambientales, económicos y sociales. Esta mezcla constituye el ámbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la humanidad.
Inspirándose atinadamente por la forma de nombrar a las diferentes etapas de la evolución de la comunicación cibernética, la cual camina en los pasos cronológicos de la evolución de las sociedades, Kotler determina también tres periodos en la vida del marketing como se puede observar en la tabla adjunta:
| | Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 | ||
| Marketing 1.0 | Marketing 2.0 | Marketing 3.0 | |
| Marketing centrado en el producto | Marketing orientado hacia el cliente | Marketing dirigido a los valores | |
| Objetivo | Productos de ventas | Satisfacer y retener a los consumidores | Hacer del mundo un mejor lugar |
| Fuerzas que posibilitan | Revolución industrial | Información tecnológica | Tecnología New Wave |
| Cómo ven el mercado las compañías | Compradores masivos con necesidades físicas | Consumidor inteligente con mente y corazón | Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu. |
| Concepto clave del Marketing | Desarrollo del producto | Diferenciación | Valores |
| Directivos del Marketing de la Compañía | Especificación del producto | Posicionamiento corporativo y del producto | Corporativo, visión, valores |
| Propuestas de valor | Funcional | Funcional y emocional | Funcional, emocional y espiritual |
| Interacciones con el Consumidor | Transacciones uno a muchos | Relaciones uno a uno | Colaboración de muchos a muchos |
| Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing | |||
El marketing cambia
La primera etapa del marketing, según Kotler, el Mktg. 1.0, marca la primacía del producto, el cual es portador de todas las virtudes capaces por sí solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.
Las empresas fabricantes deciden, con una visión de adentro hacia afuera, sobre la concepción de sus productos o servicios. Como en la web 1.0, la de los buscadores, la comunicación es unilateral.
La época del Mktg. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfacción del consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales –para él– como punto de partida de la concepción de la oferta.
Como para la web 2.0, hay interacción entre los extremos del eje de comunicación; emisores y receptores, productores y consumidores.
El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual.
Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.
Si el Mktg. 1.0 está, en primer lugar, al servicio del fabricante, y el Mktg. 2.0 al servicio del consumidor, para el Mktg. 3.0, la empresa (firma y marca) debe ser percibida como proveedora de valores para la sociedad en su conjunto.
En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta –sin perder de vista la satisfacción de sus consumidores– se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de ser "amadas".
Por lo tanto, consumir sus productos o servicios es participar en el bien común, percibirse a sí mismo y ser percibido por el entorno como un "ser humano completo con mente, corazón y espíritu", diría Kotler.
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