Twitter es un servicio de microblogging que permite a sus usuarios enviar mensajes de texto de hasta 140 caracteres, cuyo uso a nivel corporativo está creciendo en gran escala.
Para las empresas, el objetivo de utilizar Twitter y otros medios sociales, es construir relaciones, ya que a largo plazo entablar una conversación es más importante que vender el producto, debido a que los usuarios se cansarán rápidamente de recibir sólo tweets con links a la página web de la compañía o anuncios de productos o descuentos.
El atractivo de Twitter se basa en la posibilidad de llegar a un número extremadamente grande de clientes potenciales a través de mensajes re-enviados sucesivamente por los seguidores (followers) de la empresa, donde cada usuario que lee los mensajes puede convertirse en una visita a la página de la compañía y, quizás, en un comprador de los productos.
Por este motivo, la cuenta de Twitter debe estar fundamentalmente dirigida a divulgar información y contenidos que mantengan el interés de los seguidores y ayuden a crear una relación de confianza con ellos.
La clave es no buscar promocionar la marca, sino interesarse por sus seguidores y sus vivencias. Entablar conexiones y reforzar los lazos de comunicación, argumentar de manera consistente sobre las causas que apoya, sus valores, y cualquier información relevante para su público. Interactuar con ganas, interesarse por sus opiniones y mostrar disposición a realizar cambios en su estrategia, en respuesta a sus sugerencias.
Los principales usos y ventajas de Twitter son:
Es un medio para cubrir eventos en vivo o comunicar noticias de última hora.
Cubrir un evento con tweets en vivo constituye un nuevo canal de comunicación. Deberán entonces buscarse usuarios que estén haciendo tweets sobre los temas que se tratarán en el evento y aquellos que mencionan la marca o producto, ya que ellos serán los más propensos a emitir tweets sobre el evento y así viralizarlo.
Para ello hay que publicar información de lo que va aconteciendo en el evento así como de cualquier anuncio importante de los expositores o participantes. Se debe crear un hashtag (#evento) donde los interesados podrán seguir las actualizaciones y tweets relacionados. Esto ayudará a tener un reporte en tiempo real de la aceptación y cobertura del evento.
Se debe hacer preguntas y comunicarse con los asistentes que pretenden hacer tweets desde el evento, ya que ellos son los que ayudarán a difundir el mensaje.
Por último, hay que incluir el link al evento en el profile corporativo, así como una descripción breve del mismo. Al igual que en otras estrategias, monitorear los comentarios de los usuarios de Twitter sobre el evento es muy importante.
Comunicación de productos y servicios
Con las ventajas de la inmediatez, Twitter es un excelente método para comunicar a los clientes información sobre beneficios, mejoras y actualizaciones de productos y servicios, escuchar y responder cualquier duda, problema o sugerencia que pueda surgir.
Se debe seguir a las personas que estén hablando sobre la marca, producto o servicio, también a quienes tengan intereses en común o puedan aportar ideas para mejorar a la empresa y especialmente a los líderes de opinión.
La empresa debe involucrarse en esas conversaciones y seguir a los usuarios que creen contenidos sobre la marca o que sean clientes, con la función @follower, mediante la cual se puede dirigir el mensaje directamente al cliente.
Una vez que se han identificado las conversaciones y se ha comenzado a seguir a clientes y usuarios relevantes de la marca, se puede tener una idea sobre qué buscan de la empresa, qué quieren saber, qué información del producto están buscando.
Proveer información es importante, pero también lo es hacerle saber a los seguidores que están siendo escuchados, contestando a aquellos que tengan preguntas, hagan comentarios o compartan experiencias sobre la marca.
Se puede investigar qué se está diciendo de la marca con search.twitter y tweetscan, identificando nuevos temas o conversaciones alrededor de la marca. Favstar permite ver quién favoritea los tweets y TweetShare permite compartir archivos, hacer encuestas y crear una comunidad en Twitter.
Para conseguir más tráfico, se debe compartir la dirección del Twitter ID en el correo electrónico corporativo, tarjetas y otras redes de comunicación social, blogs y foros. También se deben realizar concursos para que los seguidores se interesen más en lo que se "tuitea", pedirles opiniones sobre qué les gustaría y cómo mejorar. Y siempre "tuitear" mensajes con algún valor real para los seguidores como una oferta o una novedad, con mensajes atractivos, para que sigan atentos los tweets de la empresa.
Generación de imagen de marca
Twitter plantea una nueva forma de mostrar la imagen corporativa, exhibiendo el lado personal y humano de las empresas. Al generarse diálogos con los usuarios, se conocen sus opiniones y pueden surgir conversaciones positivas que serán fundamentales para las estrategias de manejo de la reputación.
La calidad del contenido es fundamental. Cuanto mejor sea, mayores son las posibilidades de que los usuarios re-envíen los tweets de la compañía, que se extenderán por la red y al aumentar su presencia en la misma, se logrará un mejor posicionamiento en Google y otros buscadores, convirtiéndose este mecanismo en una interesante herramienta SEO.
Se puede monitorear el uso de las marcas con Tweetscan o Summize, buscando identificar posibles problemas, obtener retroalimentación positiva o negativa, e incluso actuar mediante mensajes directos sobre las acciones a encarar para solucionar un problema.
Manejo de crisis
Twitter es una herramienta de suma importancia para prevenir o incluso aislar problemas antes de que lleguen a convertirse en crisis. También es un medio muy eficiente para abrir un canal de comunicación con el público una vez que la crisis se ha desarrollado.
Debe tenerse en cuenta que una crisis se previene trabajando en base a la confianza y desarrollando relaciones de las cuales se puede aprender o recibir apoyo cuando se quiere comunicar un mensaje.
En una crisis es muy importante responder a la brevedad y por medio de Twitter se podrá direccionar a seguidores e interesados en el tema, al sitio corporativo donde habrá amplia información de la situación. También se podrá publicar en Twitter el estado del problema, los pasos que se están dando para resolverlo, las respuestas a preguntas y comentarios de clientes, seguidores, medios, a quienes se vieron involucrados directamente en el problema, y se podrán informar las medidas que se tomarán para evitar que el problema se vuelva a presentar.
Luciano Corbella
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