El momento de los tweens

Tienen de 6 a 12 años, están entre la niñez y la adolescencia y son amantes de la tecnología. Pero no se quedan solo con eso y van por más: los tweens tienen un rol protagónico activo y llevan las riendas del consumo familiar.

… No sé lo que quiero pero lo quiero ya, decía el cantante italiano Luca Prodan, líder del grupo de rock local Sumo, en una de sus tantas canciones compuestas durante los años ochenta. Hoy, veintitrés años después de que aquella canción viera la luz, las cosas parecen haber cambiado. Y mucho.

Por aquellos años, Sumo orientaba sus canciones a un público adolescente y rebelde que buscaba su identidad y saciar sus necesidades de inmediato sin tener demasiado claro cómo y con qué. Poco menos de un cuarto de siglo después, el panorama se modificó y quienes sí parecen tener la certeza de lo que realmente quieren son los niños. Sí, los pequeños de 6 a 12 años, que están entre la niñez y la adolescencia y cuya conducta es motivo de estudio en todo el mundo desde hace algunos años. Quienes pertenecen a este segmento son preadolescentes, amantes de la tecnología y las redes sociales, poseedores de un fuerte rol en la familia a la hora de decidir qué marcas o productos adquirir porque, en definitiva, lo que los pierde es el consumo. Son demasiado maduros para considerarse niños, pero muy pequeños para ser adolescentes. Con ustedes, la generación tween.

Nacidos para comprar

Con este vocablo, que deriva de la contracción de teen: “adolescente”, y between: “entre”, los especialistas en marketing y nuevas tendencias designan a los preadolescentes actuales de entre 6 y 12 años, un segmento que tiene mucha influencia en el consumo. Tan vertiginoso fue el crecimiento de este grupo que varias consultoras especializadas en marketing y en detectar tendencias pusieron manos a la obra para inspeccionarlos en mayor profundidad. Esto es lo que viene haciendo la consultora especializada en investigación de mercado Markwald, La Madrid y Asociados desde el año 2000 con su estudio multimedia Kiddo’s: Latin American Kids Study, del cual participan chicos de 6 a 12 años de diversos países de América latina (Brasil, la Argentina y Chile, entre otros). El objetivo es relevar temáticas relacionadas con las actividades infantiles, la exposición a los medios de comunicación y el consumo. El último estudio, realizado durante 2008 y 2009, arrojó que en la República Argentina, este segmento mueve más de 500 millones de dólares anuales y que influye en más del 40% de las compras familiares. Además, se supo que el 71% de los chicos argentinos deciden qué alimentos infantiles se comprarán, y que 4 de cada 10 niños también deciden sobre la comida que sus padres adquirirán para toda la familia en el supermercado. Para más datos, también tienen poder de decisión en las compras familiares de tecnología (DVD, celulares, computadoras, plasmas, etc.). Como si esto fuera poco, estos niños tienen dinero propio –que reciben de sus padres, abuelos o familiares directos en agasajos claves: el cumpleaños, la comunión o el Día del Niño– y lo ahorran para destinarlo a la compra de productos tecnológicos. A estos datos se les pueden sumar los aportados por la consultora NPD Group, especializada en investigación de mercado y consumo, que destacó que la mayoría de los nuevos productos son incorporados en los hogares a través de los hijos, quienes están más pendientes de las novedades y son hipersensibles a la publicidad. “Los sectores comerciales de las empresas están movilizados con los tweens porque descubrieron que son el segmento que más poder de decisión tiene a la hora de definir una compra –comenta la licenciada en Comercialización Ivana Vallenari, directora de la agencia MarkeTeen, especializada en consumo infanto-juvenil–. Hoy en día, en lugar de hablar de un matriarcado o un patriarcado, estamos hablando de un filiarcado, donde los chicos son los que tienen el poder dentro de la familia. A raíz de esta situación, muchas marcas, vendan o no productos infantiles, se están adaptando y lanzando publicidades o promociones dirigidas a los chicos”. Sin ir más lejos, y si se hace un repaso mental por las tandas publicitarias televisivas, se podrán recordar cientos de publicidades donde los niños son protagonistas y ridiculizan a los padres respecto del uso de nuevas tecnologías o redes sociales; o algunas otras, donde los niños son el principal destinatario del producto que se vende, como sucede en el caso de los celulares para el segmento tween. Pero, sin duda, la campaña publicitaria más recordada y reciente es la de una empresa de productos alimenticios que promociona arroz con simpáticos personajes animados que interpretan un pegadizo jingle. “En este caso, el anuncio televisivo no pretende el consumo directo del producto por parte del niño, sino la incidencia de su opinión en los gustos y adquisiciones familiares”, sostiene la licenciada Vallenari.

Las marcas saben lo importantes que son los tweens para ellas, por lo que tratan de influenciarlos en el apogeo de esta etapa, que es entre los 8 y 9 años, a fin de lograr fidelidad a lo largo de los años.

El desembarco de los preadolescentes en el sector activo del consumo es un fenómeno de estos tiempos. Al respecto, Juliet Schor, socióloga de la Universidad de Boston, especialista en temas de consumo, familia y economía, publicó en 2004 el libro Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles, en el que sostiene que los niños entran en contacto directo con la publicidad y el marketing y empiezan a funcionar como activadores del consumo familiar. “La niñez necesita con urgencia ser des-comercializada. Hay una explotación comercial de la niñez mucho mayor que la que nunca hubo”, afirma la autora, quien al mismo tiempo sostiene que el modo de vida actual de las familias impulsó este cambio: “Los publicitarios son conscientes de las nuevas tendencias sociales. Entre ellas, la creciente influencia de los niños en los hogares; su mayor poder económico; lo ocupados que están los padres; y la culpa que sienten por no poder atender a sus hijos”. Quien también coincide con esta opinión es Vallenari, que sostiene que la forma de criar a los hijos se está modificando: “Hoy en día, ambos padres pasan menos tiempo en el hogar con sus hijos, por lo cual los chicos están más tiempo en el colegio o al cuidado de otra persona en su propia casa, donde pasan largas horas en contacto con los medios de comunicación. Antes solo se usaba la tele, mientras que hoy se sumó la computadora, Internet, las redes sociales, el chat, los mensajes de texto de los celulares, Skype… Hay todo un cambio generacional que lleva a los chicos a apuntar a un segmento más grande que el que les corresponde”. Todo indica que los chicos del segmento tween quisieran ser grandes; pareciera ser que la adolescencia es el Edén al que todos quieren llegar y donde quieren permanecer para siempre.

Cambia, todo cambia

“Hasta hace algunas décadas, bastaban cuatro o cinco categorías para incluir y clasificar los grupos etarios que hilvanaban una sociedad. A la vez, no era tan complicado asignar a cada segmento características puntuales: cada uno tenía su rol, sus gustos, su estética, sus consumos. Esa sociedad esquemática y prolija nada tiene que ver con la sociedad actual. El ciclo de vida se ha complejizado y fragmentado”, comenta la licenciada en Psicología Mariela Mociulsky, especialista en investigación de mercado, opinión pública y análisis de tendencias, quien además es directora de Trendsity, una consultora que detecta y analiza comportamientos sociales y culturales.

Las etapas de la vida han cambiado, y los niños, a quienes antes no se tenía en cuenta a la hora de clasificar los consumos o realizar encuestas, hoy son referentes y objeto de estudio por su espontaneidad, creatividad y libertad. “Las variables que se consideraban antes para ubicar a una persona en un segmento eran la edad, el nivel socioeconómico y algún dato vinculado al consumo, pero esa clasificación está en crisis. Las particularidades y los valores de cada etapa son menos rígidos; hoy los niños funcionan como adultos en algunos aspectos, y los abuelos se comportan como jóvenes en algunas áreas”, sostiene Mociulsky.

Pareciera ser que la adolescencia quiere extenderse hasta límites impensados y que la infancia se acorta cada vez más. “A los chicos de 9 años se los considera preadolescentes; a esa edad ya no quieren entretenerse con juguetes, sino que buscan imitar a los más grandes y quieren adquirir los productos tecnológicos que ellos usan –explica la responsable de la consultora MarkeTeen–. En el caso de las chicas, miran programas de televisión para adolescentes y eligen marcas de ropa para chicas más grandes”. Sin embargo, esta conducta también se observa en los niños de 5 años a quienes ya no les interesa mirar a Barny o los Backyardigans porque consideran que esos dibujitos son para los más chiquitos. “De entrada, los chicos quieren apuntar a un segmento más alto. Por eso, mueren por la tecnología y la utilizan como medio de socialización. Son sofisticados, inteligentes e influyentes a la hora de elegir productos, saben exactamente qué quieren y qué no, y los padres compran solo lo que ellos desean”, agrega Mociulsky.

Los padres también están cambiando. “Hoy en día, la cultura de la juventud no es solo para los hijos; los padres también quieren sentirse jóvenes y hacer cosas similares a sus hijos, como usar tatuajes o escuchar la misma música que sus hijos –comenta el psicoanalista argentino Juan Vasen, especialista en psiquiatría de la infancia y adolescencia–. Los aparatos tecnológicos llevan a una suerte de homogeneización y se borran las diferencias entre niños y adultos en relación con los consumos. Los juguetes de los niños actuales son también los juguetes de los adultos. Por su parte, los juguetes de los adultos (celulares, laptops, iPods, etc.) tienen un diseño cada vez más infantil, por eso, los chicos juegan a ser grandes”.

Al momento de buscar las posibles causas del comportamiento del consumo tween, la realidad habla por sí sola. Hoy los modelos familiares son cada vez menos tradicionales, los padres están cada vez más ausentes debido a los extensos horarios laborales, y los niños pasan más tiempo solos. Es entonces cuando aparecen los sentimientos de culpa y la necesidad de compensarlos. Esa compensación se realiza, la mayoría de las veces, a través de lo material. Esta situación, según revela James McNeal, doctor en Administración de Negocios de la Universidad de Texas y experto en los efectos que tiene el marketing sobre los niños, genera cambios sociológicos: “La carga horaria, la preocupación por los estudios y las presiones económicas son algunas de las causas que redujeron el número de hijos por familia. Como resultado de esto, los padres colman a esos pocos hijos con dinero en efectivo o bienes materiales”. El autor también hace hincapié en aquellas familias donde ambos padres trabajan. En esos casos, tienen más dinero para gastar, pero menos tiempo para estar con los niños. Como esto los hace sentir culpables, utilizan sus ingresos para comprarles cosas. Estos cambios generan niños que conocen más y mejor el mercado y que actúan como verdaderos consumidores. Los chicos ya no son solo compradores de caramelos, sino que están mejor provistos de dinero, más confiados en sí mismos y más maduros para el mercado. “No solo se encuentran en una mejor situación económica que los niños de años anteriores, sino que conocen mucho más sobre las características del consumidor y lo saben a una edad más temprana. El resultado es un cliente más fuerte: primero, como mercado de consumidores primarios, y segundo, como mercado de influencias”, explica McNeal (ver recuadro).

El factor llamativo del caso es que esta postura que tienen los tweens frente al consumo se da en todas las familias sin distinción de clases sociales y económicas. “Los sectores más bajos consumen productos o servicios que apuntan a una clase social media o media alta. Un claro ejemplo se da en los recitales de los referentes musicales de los tweens. Las entradas son bastante caras y la gente de menor poder adquisitivo hace esfuerzos económicos enormes para que sus hijos puedan asistir y consumir los mismos productos que la clase alta”, concluye Ivana Vallenari, no sin antes aportar cierta cuota de reflexión: “La infancia se está perdiendo cada vez más. Quisiera que en algún momento se recupere el juego, el estar en la calle con otros chicos y la inocencia…”.

Soy tu fan

Las estrellas adolescentes que causan furor entre los tweens: Miley Cyrus, la cantante y actriz de 17 años que dio vida a Hanna Montana, fue y sigue siendo un referente para millones de niñas de todo el mundo. Hoy, ya desvinculada de aquel personaje adolescente que la lanzó a la fama mundial, busca convertirse en la nueva figura sexy de la música. La banda musical adolescente formada por los hermanos Kevin (23), Joe (21) y Nick Jonas (18), más conocidos como los Jonas Brothers, tienen más de 3 millones de seguidores en Twitter, unos 2 millones de fans en Facebook y 1,2 millones de amigos en MySpace. En su reciente presentación en el estadio River Plate, reunieron a 45.000 fans.

Su éxito no se limita solo a las canciones, sino que también protagonizaron películas para Disney: Camp Rock (vista por 10 millones de espectadores en el cable) y su secuela, Camp Rock 2: The Final Jam, con la famosa cantante y actriz estadounidense Demi Lovato (18), otro ícono de la generación tween.

Anita Pando (analiapando@hotmail.com)

Fuente: Nueva. La revista del interior