Hugo Brunetta (Director General de NEXTING – CRM & MARKETING RELACIONAL y Presidente de la Asociación Argentina de CRM), nos ha enviado un interesante artículo para debatir.
Aunque la tasa de desempleo continúe elevada y algunos sectores de mercado, tales como bienes raíces, aún no se han recuperado, la mayoría de los bordes de la economía continúan fortaleciéndose. Como el desempeño financiero de las empresas mejoró, muchos Gerentes Generales están enfocándose en expandir las ventas de producto o diversificarse en nuevos mercados.
Ese tipo de pensamiento es una visión instintiva común que la mayoría de quienes toman decisiones optan en las primeras etapas de una recuperación económica. En última instancia, sin embargo, esta es una metodología equivocada.
El mejor consejo para la plana ejecutiva es evitar los errores del pasado y alejarse de estar centrados en el producto, cambiar las estrategias de corto a largo plazo, usar una visión enfocada en el cliente. Como el gasto del consumidor tuvo un ligero incremento, los gerentes generales deben estar evaluando los comportamientos y actitudes del cliente para ayudarlos a desarrollar una comprensión más completa de lo que el cliente quiere de sus compañías y luego adaptar los productos para responder a sus necesidades. Una estrategia tan centrada en el cliente, la cual ha pagado enormes dividendos a compañías como Apple durante la reciente recesión, pueden tomar tiempo hasta que ayuden a los gerentes generales a alcanzar objetivos a largo plazo y generar ingresos sostenibles para sus negocios.
Por supuesto, los gerentes generales de compañías que cotizan en bolsa deben mantener algún nivel de enfoque estratégico a corto plazo, dado que están obligados a ayudar a sus compañías a cumplir con sus objetivos de ganancias trimestrales. Es un componente ineludible de cómo el sistema de economía global está estructurado. Sin embargo, existen amplias oportunidades para líderes corporativos de demostrar la fortaleza del desempeño de su compañía y el valor de cotización en bolsa para los analistas de Wall Street con medidas centradas en el cliente, tales como Retorno del Cliente (ROC, siglas en inglés), tasas de retención del cliente, tasas de conversión de venta cruzada e incremental, etc.
Construir relaciones más fuertes al impulsar la base de clientes es la única estrategia sostenible de crecimiento orgánico de competencia. Irónicamente, esto se refleja en los anuncios del primer trimestre tanto de AT&T como de Verizon hechos la semana pasada. A pesar que ambas compañías vieron un incremento en las tasas de suscripción (AT&T anunció 1.9 millones de nuevos suscriptores netos; Verizon añadió 1.3 millones de nuevos suscriptores de celulares netos), su tasa de suscriptores de contrato cayó. De acuerdo con to InformationWeek, AT&T firmó 512,000 contratos con clientes, lo cual es 43% menos que el primer trimestre del 2009. Del mismo modo, Verizon Wireless vendió sólo 423,000 de nuevos contractos con clientes. Es tiempo que estas compañías giren hacia su base de cliente para encontrar respuestas que atenderán las preocupaciones de los analistas respecto a la sostenibilidad del crecimiento en próximos trimestres.
En años recientes los líderes del negocio pusieron demasiado énfasis en adquirir nuevos clientes y no suficiente concentración en retener a los clientes existentes y fortalecer esas relaciones para ayudar a maximizar las oportunidades de ingresos a largo plazo. Enfocarse en la retención significa que los gerentes generales necesitan escuchar realmente los comentarios del cliente a través de todos los canales, incluyendo medios sociales, sitio web e interacciones del centro de contacto. Adicionalmente, los líderes del negocio deben usar analítica avanzada para extraer las gemas ocultas del conocimiento del cliente de los rastros que dejan en todos los puntos de contacto. Los ejecutivos más importantes deben además esforzarse para ser ellos mismo más accesibles para los clientes a través de grupos de discusión online, reuniones en salas de la ciudad, y otros foros. Reunirse e interactuar con clientes ayuda a los gerentes generales a ponerle un rostro a una compañía y personalizar su imagen.
Un buen punto de partida para la elaboración de estrategias centradas en el cliente es imaginar cómo lucirá el perfil ideal dentro de 10 años. Este perfil puede estar compuesto por múltiples micro-grupos, pero no demasiados. Al componer el futuro cliente ideal, los líderes del negocio estarán mucho mejor posicionados para escuchar, entender las necesidades de su público objetivo y determinar los tipos de productos y servicios que sus compañías deberían desarrollar. A su vez, estas acciones ayudarán a quien toma las decisiones a crear una hoja de ruta para el futuro éxito de la compañía.
Por supuesto, cualquier compañía que se esfuerza por desarrollar relaciones más estrechas con sus clientes necesita además comprometer a sus empleados y tratarlos tal como ellos deberían tratar a sus clientes.
Por Orkun Oguz, gerente asociado del grupo Peppers & Rogers.
Fuente: Peppers & Rogers Group newsletter@1to1.com.br
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