Customer Relationship Management: desde el sentido común hasta la innovación estratégica

Hugo Brunetta (Director General de NEXTING – CRM & MARKETING RELACIONAL y Presidente de la Asociación Argentina de CRM), tuvo la oportunidad de exponer, ”Customer Relationship Management: desde el sentido común hasta la innovación estratégica”, en el XXIII Congreso de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia (SLADE) que se realizó recientemente en Guayaquil, Ecuador. Sobre el particular extractamos los puntos salientes de su brillante disertación.

Michael Porter dice: "La estrategia competitiva es ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para ofrecer una mezcla única de valor". El gerenciamiento de las relaciones con los clientes (CRM) es una filosofía de negocios que alinea la estrategia, la cultura de negocios, información del cliente y la tecnología para la gestión de interacciones para el beneficio mutuo del cliente y la empresa. Es una estrategia competitiva que se aplica sin sentido común, probablemente el factor crítico de éxito más relevante. Cada empresa tiene ahora la oportunidad de diferenciarse a través de CRM.

CRM es un proceso que aprovecha el conocimiento que se logra del cliente a través de las diferentes interacciones para mejorar la satisfacción general del cliente y ofrecer a las empresas la capacidad para de tratar a cada cliente como si se tratara del único. CRM es una reacción a los mercados saturados. Es también un entendimiento de que es más caro captar a nuevos clientes que mantener los clientes existentes, que los nuevos clientes provienen de los competidores y que los sueldos son pagados por los clientes. Las empresas que deseen sobrevivir deben entender CRM.

Los objetivos de CRM incluyen la facilitación de un diálogo razonable con los clientes, una mayor rentabilidad por cliente, información compartida a través de un centro de contactos, menor costo de adquisición, reducción de costos de ventas y el compromiso para negocios futuros de clientes rentables.

Cada empresa debe encontrar la manera de atraer y retener clientes rentables a través del uso eficaz de los datos los cuales a través de modernas técnicas de inteligencia de negocios convertirá primero en información y luego en conocimiento. Las empresas innovadoras deberán ser capaces de tener éxito en el mercado sin competir exclusivamente en el precio. Algunas empresas de hecho basan su estrategia de precios por encima de la media, sin embargo, expanden continuamente su oferta de productos en base a su conocimiento de los intereses de los clientes obtenidos a través del uso inteligente de los datos.

El CRM como estrategia de negocio, requiere que la empresa ejecutora muestre un compromiso tangible de los conceptos de CRM tal como la satisfacción del cliente. Por otro lado recordamos que no se puede mejorar lo que no se puede medir, y simplemente no es suficiente medir a los clientes basándose en las cifras totales. Diferentes métricas nos permitirán entender el grado de compromiso que un cliente muestra hacia la marca o empresa. El almacén de datos de CRM tendrá listos los datos, la accesibilidad y la credibilidad corporativa para obtener estos indicadores.

Muchas compañías que se aventuran en implementar CRM piensan poco y mal sobre el empleo organizado de los datos más allá del producto tecnológico de CRM. El cliente, no el producto, debe convertirse en el centro del universo.

Funcionalmente algunas organizaciones pueden implementar un paquete de software de manera correcta, pero sin una reorientación a través de la estructura organizativa, los objetivos de CRM no se harán realidad. Sincronizar a toda la empresa es la clave. Piense como cliente, actúe como gerente.

Para triunfar en el futuro, las organizaciones están obligadas a conocer mejor los deseos y las necesidades de los clientes. En consecuencia, deberán ajustar con mayor precisión su mercadotecnia y conceder un lugar de primerísima importancia a la administración de la relación con el cliente.

Para contrarrestar la caída en desgracias de los medios masivos de comunicación como eficaz vehículo transmisor de mensajes, las organizaciones con actividades de comunicación deberán adoptar el CRM a toda velocidad.

Entonces CRM, es el proceso de adquisición, retención y desarrollo de clientes. Esto implica una orientación decisiva a los atributos de servicios que representan un valor para el cliente y que suscitan su lealtad.

El CRM desarrollado como estrategia, tiene varios beneficios que resultan sensibles a la organización:

• Aumenta la satisfacción de los clientes en términos medibles

• Reduce los costos de comunicación

• Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes específicos mediante la concentración en sus necesidades

• Facilitar el monitoreo de una campaña dada

• Permite que las empresas compitan por los clientes, más allá de la estrategia de precios

• Impide la realización de gastos excesivos en clientes de escaso valor

• Acelera el período de desarrollo y comercialización de un producto

• Permite mejorar el uso del canal al cliente, y obtener con ello el máximo rendimiento de cada contacto con éste

• Prescindir de los nombres para continuar un diálogo coherente con los clientes

Rodolfo Salas