Gracias al patrocinio de la Fórmula 1, el conocimiento de la marca Santander ha crecido a toda velocidad. Pero dadas las curvas que atraviesa actualmente la economía, ¿no debería el banco colgar el casco?
La historia
En 2004, el Santander se situó entre los bancos más importantes del mundo por beneficios. Sin embargo, este hito no se veía reflejado en el conocimiento de la marca. Seguía siendo bajo –ocupaba el puesto 35 en el ranking de las marcas más conocidas del planeta–, y ello pese a la oleada de compras de bancos europeos y latinoamericanos que había protagonizado. Tal paradoja se debía, en parte, a que las entidades adquiridas mantuvieron sus marcas, por lo que casi nadie las asociaba al Grupo Santander.
Un año después, el Santander puso en marcha un proyecto estratégico para unificarlas todas bajo una misma identidad colectiva, aumentar su visibilidad y asociar el banco con valores positivos, como confianza, liderazgo, innovación y fortaleza. Era su apuesta para mejorar la percepción de calidad de sus productos; aumentar las ventas, la confianza y la rentabilidad de cara a los inversores; fortalecer la cultura corporativa; protegerse contra la crisis financiera, e impulsar la identificación de clientes y empleados con el banco.
Este ambicioso proyecto contemplaba el patrocinio como una plataforma promocional del conocimiento de la marca. Para lograrlo, había que vincularla a una actividad popular. Del sinfín de opciones, las deportivas parecían las más atractivas, ya que permitían llegar a la mayor audiencia posible, además de inspirar lealtad y emoción. El fútbol y el automovilismo gozaban del mayor número de seguidores y la cobertura mediática más amplia en los mercados objetivo del Santander.
El fútbol ya estaba saturado de patrocinadores. En cambio, la Fórmula 1 tenía un gran potencial. La presencia de su logo en los circuitos, los coches y los monos de los propios pilotos garantizaba a los patrocinadores una visibilidad excepcional. Eso sin contar con otras ventajas, como el retorno directo, pues los consumidores compraban más productos del patrocinador; la posibilidad de celebrar eventos especiales en los que contactar con clientes potenciales muy importantes; los derechos de imagen de personajes famosos, y contratos publicitarios exclusivos.
La categoría de patrocinador principal de un equipo, la más importante, prometía el máximo de visibilidad y, como tal, era la más cara. Había otros tipos de patrocinio, pero ninguno aumentaría tanto el conocimiento de la marca.
Acertar en la elección del equipo también era fundamental. Según algunas estimaciones, el podio en un Gran Premio podía tener un valor publicitario de cuatro millones de dólares.
El conocimiento de marca coge velocidad
La entrada del Santander en la Fórmula 1 con el equipo Vodafone McLaren Mercedes ofrecía tres ventajas. Primero, McLaren tenía su sede en Reino Unido, donde el banco Abbey estaba en pleno proceso de rebranding. Segundo, el campeón del mundo español, Fernando Alonso, había fichado con McLaren para la temporada 2007, lo que reforzaba aún más al banco en su propio territorio. Y tercero, la asociación con un equipo de tanto éxito como el del campeón garantizaba una cobertura mediática masiva.
El Santander pagó unos 25 millones de dólares a McLaren, más una cantidad adicional por el patrocinio oficial del Gran Premio de Gran Bretaña. Además del coste inicial, el grupo debía asignar un presupuesto interno para explotar el patrocinio a nivel corporativo, así como adaptar este último a las circunstancias locales.
La explosiva combinación de un equipo británico, un coche alemán y un piloto español fue bien acogida en los tres países y aceleró el conocimiento de la marca. Y, según el banco, contribuyó a su éxito en Reino Unido: permitió un ahorro de costes de 300 millones de dólares un año antes de lo previsto y se tradujo en 1.500 millones de dólares más de beneficios en 2009, tal y como informó Financial Times.
Internamente, el patrocinio aumentó la facilidad para hacer negocios y levantó la moral de los empleados y la confianza de los clientes. El Santander presentó unos beneficios de cinco euros por cada euro invertido, un ratio especialmente importante dada la necesidad que tenía el banco de mejorar su eficiencia tras la reducción del 20% del presupuesto de marketing en 2009.
Frenazo a la inversión en patrocinio
Después de que Brand Finance lo situara en el tercer puesto en el ranking del sector, el Santander parecía haber alcanzado la marca unificada y de perfil alto que quería. El contrato de tres años con McLaren tocaba a su fin, y el grupo pensó que tal vez había llegado el momento de revisar sus objetivos. Además, la asociación entre McLaren y el Santander se tensó debido a una serie de problemas: McLaren fue multado por la obtención y uso ilegal de información de Ferrari y Alonso fichó por Renault debido a las diferencias personales con Lewis Hamilton. ¿Debía el grupo mantener su contrato de patrocinio?
Y si el Santander dejaba a McLaren, ¿cómo seguiría construyendo su marca? ¿Debía seguir a Alonso y apostar por Renault, o pasarse a Ferrari, el equipo que tenía más seguidores en todo el mundo?
Por otro lado, la crisis crediticia cada vez hacía más difícil justificar las inversiones en algo que no fueran las necesidades básicas del banco. Así que podía optar por un patrocinio secundario, más barato y con menor visibilidad, pero suficiente para mantener el conocimiento de la marca.
Aunque varias entidades financieras llevaban mucho tiempo patrocinando la Fórmula 1, en los últimos años su presencia había disminuido debido a la crisis. Credit Suisse dejó a BMW Sauber, e ING y RBS no renovaron sus contratos con Renault y Williams, respectivamente. ¿Debería también el Santander buscar una nueva plataforma promocional y abandonar la Fórmula 1?
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