El artículo que ha sido premiado con el HR European Award y que representará a España en el Congreso Europeo de RRHH de Estambul en septiembre.
Parafraseando a un par de conocidos autores alemanes de finales del siglo XIX, “Un espectro se cierne sobre Recursos Humanos: el espectro de la resignación”, un sentimiento que refleja una situación, por desgracia, bastante generalizada en las áreas de Recursos Humanos de organizaciones de todos los sectores:
• Muchos Departamentos de RRHH no tienen presencia en los Comités de Dirección.
• En muchas organizaciones no tienen entidad propia, sino que están dentro de otras unidades como Organización o Medios.
• La imagen interna no es buena, bien por el contenido de la función, bien porque no se conocen o no se valoran las iniciativas que desarrollan.
Yo que soy un gran defensor del autoliderazgo y la autogestión, pienso que es muy importante buscar las soluciones, y las causas, de los problemas dentro de uno mismo, y no fuera. Con este enfoque ¿No será que en lugar de qué sean las Direcciones Generales, los Comités de Dirección y la propia organización, quienes no comprendan la función, son los Departamentos de Recursos Humanos quienes no comprenden verdaderamente el negocio y no se saben cómo aportar?
Recursos Humanos debe reinventarse. Empezando por el propio nombre, porque las palabras tienen un gran poder, y las personas en las organizaciones deben ser un fin en sí mismo, y no un medio ni un recurso. Por ello Recursos Humanos debe morir y nacer de sus cenizas el Área de Capital Humano, de Gestión de Personas o de Servicio a los Profesionales, como ya lo denominan algunas empresas más avanzadas.
Pero la reinvención debe ser mucho más profunda, el nombre sólo es un primer signo externo del cambio, porque se tiene que abandonar el enfoque de unidad de staff que ofrece diferentes productos inconexos a la organización (selección, formación, evaluación, etc.), para lograr convertirse en un verdadero socio estratégico del negocio. Un área con peso específico en la organización, que aporta soluciones y propuestas en línea con las necesidades estratégicas de la compañía.
Para lograr está evolución hay un departamento en las organizaciones que puede servir como gran referente para las áreas de RRHH, ya que ha sabido transformarse hasta convertirse en una pieza angular de cualquier organización: Marketing.
Principalmente hay dos motivos que me llevan a esta conclusión:
1.- Los clientes y las personas son los mismos
Las personas somos clientes de unas organizaciones y trabajadores de otras, pero a pesar de ser los mismos, las empresas nos tratan de forma muy diferente en función de la relación que pretenden mantener con nosotros.
Cuando nos buscan como clientes, diseñan atractivas campañas de comunicación, nos ofrecen experiencias singulares y se esfuerzan por fidelizarnos, mientras que cuando se acercan a nosotros para que trabajemos en ellas las tornas cambian radicalmente y todo el encanto desplegado se convierte al momento en un trato espartano.
Algunos grandes profesionales ya han identificado esta realidad y el gran impacto que tiene esta doble personalidad en la cuenta de resultados de las organizaciones:
• Yvon Chouinard (Fundador de la Compañía Patagonia) decía “es imposible hacer un producto de mucha calidad sin tener a la vez un entorno de trabajo de mucha calidad. Todo está ligado: producto de calidad, servicio al cliente de calidad, puesto de trabajo de calidad y calidad de vida de tus empleados”.
• Juan Roig, Presidente de Mercadona, tiene un lema que sirve de motor en su cadena de supermercados: “Personas fieles y contentas, consiguen clientes fieles y contentos”.
• Ken Blanchard, gran referente en el campo del management, lo expresa más visualmente si cabe, explicando que “si tratamos a aquellos que atienden al cliente como si fueran las personas más importantes de la empresa, ellos tratarán a los clientes como si fueran las personas más importantes del mundo. Si los empleados de la empresa son tratados como ganadores y se perciben a sí mismos como ganadores, la satisfacción del cliente y la productividad vendrán naturalmente”.
No es posible tratar mal a los profesionales y esperar que estos traten bien a los clientes, que reflejen la pasión en su trabajo que marca la diferencia en el mercado. Sin cuidar y mimar a los empleados no hay empresa de éxito.
Por lo tanto es muy importante volcar esfuerzos en las empresas también en conseguir profesionales comprometidos y vinculados con nuestra organización. Hay muchos conceptos del marketing, algunos clásicos y otros que emanan de las más modernas tendencias, que podrían ayudarnos a sentar las bases para el diseño y la implantación de un modelo eficaz de gestión de personas completamente alineado con la estrategia de la compañía, y que aporte claramente valor al negocio.
Sin querer hacer una enumeración exhaustiva algunos de estos conceptos son:
• Posicionamiento: (En el mercado laboral) de un modelo de organización diferencial que favorezca la atracción y seducción del talento.
• Segmentación: Identificación y clasificación de las personas que componen los equipos en función de su talento, de sus niveles de aportación, de su potencial, etc. para poder establecer modelos de actuación diferenciados.
• Fidelización: Establecimiento de relaciones y actuaciones personalizadas con nuestras mejores personas que incentiven su vinculación.
• Marketing Experiencial: Creación de un modelo global que ofrezca a las persona una “experiencia de empleo” diferencial y atractiva.
• Diferenciación Positiva de Clientes: Establecimiento de actuaciones diferenciadoras que busquen conseguir altos niveles de satisfacción y compromiso en las personas de mayor valor para la organización.
• Gestión Carterizada: Establecimientos de metodologías de funcionamiento en cuanto a la sistemática de dirección y gestión de los equipos.
• …
En resumen, si las técnicas de marketing han ayudado a las compañías a gestionar mejor a millones de clientes (pensemos en un banco, una compañía de telecomunicaciones, o una empresa de seguros) probablemente nos puedan orientar para poder crear un modelo que permita dirigir y gestionar mejor a unas decenas, cientos o miles de personas.
2.- Marketing no existía y ahora es imprescindible
Hace poco más de tres décadas los Departamentos de Marketing no existían en prácticamente ninguna empresa, mientras que por el contrario todas contaban con Áreas de Personal. En este tiempo, Marketing ha sido capaz de adaptarse, de mutar con flexibilidad, siempre con el norte en la estrategia y el negocio, hasta llegar a ser un elemento imprescindible en cualquier organización, y por ello un “must have” de todos los Comités de Dirección.
Por el contrario hoy en día, en pleno siglo XXI, muchos Departamentos de RRHH siguen pareciéndose demasiado a aquellas antiguas áreas de Personal, con la diferencia de que con el tiempo han perdido muchísimo peso en las organizaciones.
¿Cómo lo ha logrado Marketing? ¿Qué ha hecho? ¿Cómo ha sido capaz de crear su imagen interna de clave para el negocio?
A modo de resumen para aquellos navegantes que quieran abordar este viaje de transformación, las claves que han permitido la evolución de las áreas de Marketing, y que los Departamentos de RRHH deberían utilizar para ganar peso estratégico en las organizaciones son:
• Dominio del negocio: es fundamental conocer en profundidad la estrategia de la compañía, los procesos de producción y comercialización, los productos y por supuesto la realidad y la visión de los clientes. Sólo desde el conocimiento real de los clientes se pueden definir servicios de verdadero valor añadido, sólo desde el profundo conocimiento de la problemática de la organización se puede diseñar una estrategia de RRHH de verdadero valor añadido.
• Añadir “ciencia”: Un jefe mío decía “Los directivos no suelen opinar de números, pero siempre lo hacen del color de las cortinas”. Las materias de Recursos Humanos son muy intangibles y por ello parece que todo el mundo sabe de ellas. Para lograr que sean comprendidas y valoradas estratégicamente deben sustentarse en indicadores, en modelos, en datos, que ofrezcan argumentos sólidos, y no aparentemente opináticos, a las decisiones a tomar.
• Cuantificar la aportación de valor: Hay que ser capaces de ofrecer una valoración del impacto de las acciones realizadas y sobre todo de las pérdidas (lucro cesante) de no realizar las acciones propuestas. De igual forma es imprescindible para una gestión estratégica de personas, ser capaces de diferenciar a nuestros profesionales en función de su aportación de valor para la organización.
• Mestizaje: Es necesario incorporar en los Departamentos de Recursos Humanos nuevos perfiles que enriquezcan su visión y su capacidad. Profesionales de marketing, creativos, copys, especialistas en comunicación, expertos en redes sociales, gente del negocio… Sin duda, la diversidad es el camino.
Como decía Harold McMillan hay que utilizar el pasado como trampolín y no como sofá. No nos acomodemos en la queja, elijamos un buen referente y utilicemos el espejo para compararnos con autocrítica y ser capaces de realizar la transformación que tanto necesitan empresas y profesionales.
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