Ferrari: una marca famosa

Rubén Roberto Rico, reconocido consultor y speaker internacional en temas de management, marketing y ventas, nos presenta el interesante caso empresarial sobre Ferrari, una de las marcas que, a través de poner en el centro de la estrategia a la calidad y el desempeño de sus productos, ha alcanzado mayor fanatismo en el mundo.

Breve historia de Enzo Ferrari

Como en muchos casos y en especial éste, sería muy complicado e inconsistente entender la historia de la empresa Ferrari sin relacionarla y comprender la historia de su creador, il commendatore Enzo Ferrari. Nacido el 18 de febrero de 1898, quien luego de participar como soldado en la primera guerra mundial, se convirtió en piloto de pruebas en 1918 y tiempo después en piloto oficial. A pesar que la dedicación que le dio a las competencias comenzó en 1919, incluso con autos que él mismo modificaba, Alfa Romeo, conociendo y valorando sus capacidades, lo contrató para modificar sus autos a partir del 1º de diciembre de 1929. El primer taller de esta etapa lo instaló en Módena y, a partir de allí, comenzó a crecer la demanda de autos y, no obstante ser Ferrari un brazo deportivo de Alfa, fue construyendo su propia personalidad hacia el mercado y los pilotos. Pero Ferrari no estaba solo: otras marcas con más apoyo y recursos, como las alemanas Mercedes y Auto Unión, alcanzaron la superioridad y, como resultado de esa competencia, hicieron que en 1937 Ferrari vendiera el 80% de la empresa a Alfa Romeo. La decisión de Alfa Romeo de crear Alfa Corse, una nueva unidad deportiva de la marca que además poseía todos los mecánicos de Enzo Ferrari, produjo una ruptura entre ambas partes. Entonces, Ferrari tuvo que cerrar las fábricas en Módena e irse a Milán a dirigir ese nuevo proyecto, del que estuvo a cargo durante muy poco tiempo. Enzo Ferrari se independizó pero, al retirarse, firmó un acuerdo en donde una de las cláusulas establecía que no podía utilizar su

nombre en la fabricación de automóviles durante los siguientes cuatro años. Dicha circunstancia, sumada a que los autos creados por él (los famosos Alfetta), designados comercialmente como 158, lo predispuso mal y, a pesar de esto, creó la empresa Auto Avio Construzioni.

Cuando finalizaba la Segunda Guerra Mundial y Enzo Ferrari tenía 47 años de edad y contaba con un buen prestigio ganado en los circuitos al volante de los Alfa Romeo y de la escudería Ferrari, creó su empresa para la construcción de automóviles de carrera y de gran turismo. La fundó con una clara visión donde definía: “Mi gran pasión no ha sido nunca conducir automóviles, sino hacerlos nacer”. En 1948, creó y construyó su primer modelo, el 166 Sport, del cual sólo produjo tres unidades. A partir de ese año y siempre con el objetivo de construir autos artesanales, desde su pequeña planta artesanal de Maranello, fue produciendo un pequeño número de automóviles, de alta calidad y desempeño que fueron conquistando a todo el mundo, logrando un muy fuerte vínculo emocional con su marca, de algún modo sólo comparable con los famosos Bugatti durante el período entre las guerras. Enzo Ferrari falleció cuando la empresa contaba con cuarenta años de actividad, una política comercial exportadora, principalmente dirigida al mercado anglosajón, y un excelente desarrollo en marketing de concepto, construyendo automóviles artesanales y de alta calidad. Claramente resaltaban de la pirámide de valor de la marca los atributos y beneficios, que podían y pueden ser de fácil imitación, pero no así lo que logró instalar y es extremadamente difícil para las marcas: el sistema de creencias y los valores que asumen los mercados y usuarios a partir de la marca.

El color rojo

Desde 1900 hasta el 1970 existió una norma que en la actualidad se respeta como si continuase vigente: a cada país se le asignaban colores para sus automóviles. A Italia se le adjudicó el rojo con detalles blancos. A Francia, el azul. Una evidencia de esto fueron los Bugatti. A Alemania se le asignó el plateado. Por eso, marcas como Mercedes Benz y otras alemanas privilegian en sus logos este tono. A Gran Bretaña le tocó el verde, como, por ejemplo, Lotus. A la Argentina le correspondía el azul y amarillo. Por eso Juan Manuel Fangio hizo pintar a su Ferrari toda de azul con el capó amarillo. Como Ferrari, en las competencias donde salía exitoso desde finales de la década del cuarenta, utilizaba el rojo en sus autos, la mayoría de sus clientes elegían el mismo color, por su vinculación a los autos de carrera. En la actualidad, el rojo sigue siendo el color más pedido, pero en realidad existen dieciocho tonos, incluso tonalidades distintas dentro del mismo rojo. Ferrari, hasta en los colores, muestra su propia historia.

Resultados

Los resultados son excelentes en varios sentidos. Entre los principales se encuentran:

- Una de las marcas más valorada por todos los actores, no sólo usuarios sino aficionados de cualquier género, niños, hombres y mujeres de cualquier edad, y en todo el mundo, como así también por sus competidores.

- Una de las pocas marcas mundiales, que despierta un fanatismo y una fidelidad realmente envidiables.

- Es la palabra más buscada en internet, según el buscador Google.

- Tiene varias veces demostrado records sobre pistas ante sus competidores, pero también en el agua logró un record de velocidad con un motor Ferrari 375 Indy modificado alcanzando con el piloto Aurelio Lampredi, 273 km. por hora en el Lago Iseo en 1953.

- Una calidad y desempeño de sus productos de clase superior.

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