En del interior y los últimos años, el mercado cayó 50%.
La tienda física pierde peso por el avance de las ventas online. Llegan nuevos
jugadores Mercado Libre sube la apuesta.
Las crisis de Garbarino y Ribeiro representan la
cara más dolorosa del desafío digital para la industria del retail. Ambas
cadenas, dos de las líderes, afrontan graves dificultades financieras, con
abultadas deudas, sueldos impagos, cheques rechazados, pedidos de quiebra, y negocian
al borde de la cornisa la llegada de nuevos socios inversores.
Tales turbulencias exponen grandes cambios, en un contexto
de contracción de ventas y el ascenso de nuevos competidores. “Hay muchos
más jugadores para una mesa más chica”, resume Bruno Drobetta, ejecutivo de
Samsung.
Por la recesión y las devaluaciones, en los últimos 5
años el mercado de la electrónica se redujo a la mitad medido en
unidades. En 2017 se despacharon 13,3 millones de celulares, que contrastan
con los 6,7 millones del año pasado. La baja se contrapone con la notable
expansión de las cadenas minoristas de los años previos y el notable despegue
de la venta online impulsada por la pandemia. “Desde 2015 ya se
advertía que sobraban metros cuadrados de retail”, remarca Rafael Vieyra,
gerente de Newsan.
Lo de Garbarino, entonces, no es casual. Hasta 2020, era la
cadena líder del sector, con 200 locales a la calle y 4.325 empleados. El grupo
también controlaba otros 46 puntos de venta de Compumundo y afrontaba una
deuda estimada de $12.000 millones. En junio del año pasado, la compró
Carlos Rosales, dueño también de la aseguradora Prof y dirigente de San
Lorenzo, y un año después, la cadena contabiliza hoy 105 sucursales
(muchas sin operar), otras 34 de Compumundo y 3.800 empleados.
Su futuro es una incógnita. Porque el negocio del retail
cambió drásticamente, con nuevas fórmulas y costos más bajos. En el rubro
tecnológico (electrónica y electrodomésticos) el mercado se reparte así:
el canal tradicional (cadenas y comercios especializados en formato físico y
virtual) representa entre 65 y 70% de las ventas. Otro 20% lo manejan los
grandes hipermercados y el 10% restante, los negocios online en todas sus
variantes.
Este último pelotón hace base en las tiendas de
venta digital (marketplaces) propias o ajenas. Allí compiten los
jugadores tradicionales (Garbarino, Frávega y Musimundo), fabricantes (Newsan,
Mirgor), marcas (Samsung, Motorola, Philips y LG), bancos (Nación, Ciudad,
Supervielle, ICBC), mayoristas y comerciantes y sobre todo Mercado Libre. La
compañía de Marcos Galperin juega en todos lados: administra la plataforma;
compra y vende productos y ahora también hacen encargos para sus propias
marcas: Tedge (tecnología), Klatter (bicicletas y herramientas) y
Begonia (decoración).
“La palabra que define al mercado es la promiscuidad”,
dice Vieyra, para referirse a los múltiples roles que adoptan los jugadores. No
es un término peyorativo, pero por caso, Mirgor (que fabrica celulares y TV
para Samsung) también administra la red comercial de la marca coreana (50
puntos de venta) y la suya (Diggit), que tiene una sola tienda física en la
localidad de San Miguel y funciona completamente online.
“Entramos en el negocio del retail para acompañar a las
marcas y no para competir”, aclara José Alonso, CEO del grupo Mirgor. De
hecho, las tiendas físicas no son estrictamente locales de venta sino “puntos
pick up”, tal como se llama a los lugares donde se retira la mercadería. Sobre
la crisis y la reconversión de las grandes cadenas, Alonso sostiene que
hoy “el retail está muy sano” y añade que la
concentración del mercado en pocos jugadores es algo bueno. “Así funciona en
Brasil, Colombia, Chile y en el resto del mundo”, dijo el ejecutivo.
Por detrás y aprovechando los huecos de Garbarino y
Ribeiro, ganan terreno algunas cadenas del interior del país con distintos
modelos de expansión: Grupo Márquez, Cetrogar, Pardo, Naldo Lombardi y
Castillo. En Capital y tras un largo proceso de reconversión, Frávega conserva
una posición privilegiada, con 110 sucursales y 2.800 empleados. En su portal
“Frávega online”, la firma expandió su catálogo y ofrece desde
electrónicos (celulares, TV y lavarropas) hasta colchones, muebles y cunas de
bebé, entre otros rubros.
Al igual que en otros rubros comerciales (supermercados y
tiendas departamentales, del tipo Falabella), en la industria coinciden en
que el mercado de la electrónica estaba sobredimensionado en cantidad
de superficie. Un local implica grandes costos (alquileres,
pago de personal, servicio de mantenimiento), lo que erosiona la rentabilidad.
El avance del eCommerce, potenciado por la pandemia, afecta por igual a
Garbarino, Falabella y Walmart, por citar algunos casos.
No obstante, la liberación de espacios (locales vacíos)
representa una oportunidad para algunas cadenas. “Identificamos que se
liberan posiciones con buenas ubicaciones, que estamos analizando con mucha
atención”, admite Pablo Cetrolo, director comercial de Cetrogar, una cadena
familiar surgida en el Chaco y que tiene 90 locales distribuidos en 14
provincias. Cetrogar pisa fuerte en el Centro y Norte del país y tiene previsto
desembarcar en Capital y GBA, si las condiciones lo permiten.
A pesar de la crisis y la recesión, la compañía
proyecta 5 nuevas aperturas antes de fin de año, lo que no implica
desconocer las dificultades que atraviesa el sector. “Esto no quiere decir que
el negocio esté para arriba -destaca Cetrolo-, pero hay que ver cómo se
reacomoda un mercado”. Con su casa matriz en Resistencia, Chaco, Cetrogar
contabiliza hoy 1.700 empleados.
El comercio online atrajo nuevos competidores. En diciembre
pasado, el Banco Nación instaló su “Tienda BNA”, en la que llevan
despachados 100.000 productos, en su mayoría notebooks, PC, celulares, tablets
y electrodomésticos. Se trata de un clásico marketplace (similar a Mercado
Libre) en el que ofician de intermediarios para alrededor 25
proveedores para abrir nuevas cuentas, tarjetas y préstamos.
La tienda del Banco Ciudad tiene más recorrido. Funciona
desde hace 4 años, ofrecen 10.000 productos (ropa blanca, electro y bazar,
entre otros) y también experimentaron un salto en las operaciones. “Desde
abril, las ventas se multiplicaron por 15”, dice Maximiliano Coll,
director de la entidad. Por otro lado, aclara que el objetivo del marketplace
es mejorar la experiencia del cliente. “Comprar un producto financiero no
produce placer: comprar una TV, sí”, dijo.
Mercado Libre lanza sus propias marcas de electrónicos y
bicicletas
Las grandes cadenas comerciales afrontan un panorama
difícil. Entre la recesión, las devaluaciones y la contracción del mercado, las
compañías tradicionales (Garbarino, Frávega, Cetrogar, entre otras) tienen por
delante un gigante para competir. Se trata de Mercado Libre, que hoy participa
en el sector como intermediario, compra y vende como lo hacen las
cadenas y también fabrica para sus propias marcas: Tedge (tecnología), Klatter
(bicicletas y herramientas) y Begonia (artículos de decoración hogareña).
Con el ascenso de las ventas online, estos nuevos roles de
Mercado Libre causan preocupación y hasta malestar en muchos fabricantes de
electrónicos y también en las cadenas de retail especializadas. “Hace muy poco
comenzamos a desarrollar un proyecto que nos permite complementar la oferta
actual con productos de alta calidad y precios competitivos”, señaló la
compañía al ser consultada al respecto.
Del mismo modo, también señalaron que “Mercado Libre
compra productos de marcas reconocidas tanto a marcas locales como extranjeras y
tenemos acuerdos con las principales marcas de celulares, TV, audio,computación
y gaming”. En plena pandemia, por ejemplo, acordaron la venta exclusiva de
algunas líneas de Samsung y también de Nokia (cuya licencia está en manos del
fabricante fueguino Solnik).
“Por otro lado, al igual que otras grandes cadenas de retail
y marketplaces, compramos productos a proveedores para vender en nuestra plataforma como marcas propias de Mercado Libre. Estamos
incursionando en rubros como electrónica, productos para el hogar, herramientas
y fitness bajo las marcas Tedge, Begonia, Klatter y Basics”,
añadieron.
Frente a esto, comercios y fabricantes manifiestan su
contrariedad porque consideran que “Mercado Libre es el que maneja los
algoritmos de búsqueda de la plataforma”, donde las cadenas y las marcas
también tienen instaladas sus propias tiendas, “a cambio de un porcentaje
significativo de las ventas”, dijo al Económico un alto
ejecutivo del sector.
Desde Mercado Libre desinflaron cualquier teoría
conspirativa. “Este es un proyecto chico que está diseñado como complemento de
la oferta de nuestro marketplace, y representa solamente el 0,2% del
valor total de los productos vendidos”, remarcaron. Además, dijeron que
“dentro de la plataforma, los productos compiten con las mismas reglas
y condiciones que cualquier otro vendedor”.
Lo cierto es que las marcas propias de Mercado Libre
levantan vuelo. El catálogo de productos, por otro lado, es bastante amplio. El
lineal de Tedge, por caso, incluye computadoras, televisores, celulares,
pequeños electrodomésticos hogareños, auriculares, teclados para PC, equipos de
audio, mochilas para laptops y hasta hornos y batidoras eléctricas para cocina,
entre muchos otros artículos.
Bajo el paraguas de Klatter ofrecen un muy diversificado
catálogo de bicicletas (en paralelo con la alta demanda a nivel global durante
la pandemia) y todo tipo de herramientas, desde taladros hasta hidrolavadoras.
Dentro de Begonia, la marca para decoración hogareña, se encuentran los
artículos de cocina (set de valijas o cacerolas), cestos para basura,
portarretratos, perchas y mesas de luz.
Mercado Libre asegura que el lanzamiento de sus marcas
propias es reciente. En la industria, por el contrario, confiaron al Económico que están
en el mercado desde hace año y medio, como mínimo. “Lo que ocurre es
que antes de la pandemia tenían una participación muy chica”,
sostienen.
La mayor participación de Mercado Libre coincide con una muy
fuerte contracción en el mercado general (cerca del 50% en algunas categorías,
como los celulares) y el fenomenal crecimiento del eCommerce a partir del
inicio de la pandemia, así como el surgimiento de nuevos competidores para las
cadenas comerciales y las marcas internacionales.
Justamente, este contexto repleto de dificultades derivó en
la crisis de dos de los principales jugadores del sector: Garbarino y Ribeiro
acumulan fuertes deudas, atrasos en los pagos, cierres de locales y salarios
impagos y están a la búsqueda de un socio inversor, que les permita eludir la
quiebra.
De hecho, en la industria corrió el rumor que Mercado Libre
mostró en algún momento interés en comprar Garbarino, antes de ser comprada por
Carlos Rosales, su actual propietario. Y que finalmente descartó esa
posibilidad por su rojo financiero.
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