La estrategia empresarial

“Hay que reinvertir en lo que nos hace diferentes”, asegura Michael Porter. El economista estadounidense, profesor de la escuela de negocios de Harvard, destaca la importancia de tener una buena estrategia, en especial cuando el panorama económico es incierto y amenazante. “La estrategia debe focalizarse en ser único, ofrecer algo único al cliente, un valor que sea único y que permita cubrir una necesidad que nadie más pueda cubrir”, aseguró Porter en ExpoManagement 2010. Y añadió: “no debemos competir para ser los mejores. El mejor no existe, es algo subjetivo. Debemos competir para ser únicos”. En definitiva, subrayó la diferencia entre eficiencia operativa (hacer lo mismo que los demás, pero mejor) y la estrategia (ser único). Como ejemplo, puso a la firma sueca Ikea, que “tiene muy claro su modelo de negocio, su público objetivo y las preferencias de sus clientes. De esta forma, hace un producto que la convierte en única”.

Propuesta de valor único

Porter apuntó varias preguntas que es necesario plantearse antes de elaborar una estrategia de valor único:

• ¿A qué clientes queremos dirigirnos?

• ¿Qué necesidades específicas queremos cubrir?

• ¿Qué precio le pondremos al producto?

Además, la propuesta debe ser diferente de la de nuestro competidor, y para ello hay que valerse de todos los aspectos de la cadena de valor (materiales, producción, ventas, distribución) con el propósito de “ser diferentes”, destacó el economista. Por otra parte, una vez definida la estrategia de valor único, es fundamental aportarle continuidad. “Hay que mantener la estrategia como mínimo tres años - explicó Porter -, con el objetivo de que haya tiempo suficiente para que funcione, se consolide entre los clientes objetivos, y sea posible obtener rentabilidad del esfuerzo y la inversión realizados.” Además, advirtió que la estrategia adquiere una importancia aún mayor en tiempos de crisis. “Aunque se hagan recortes en algunos sectores, no hay que hacerlos en el desarrollo y la puesta en práctica de la estrategia. Es vital reinvertir en lo que nos hace diferentes”. Al comentar que en España muchas empresas están recortando gastos por la crisis, puso el acento en que es muy peligroso meter la tijera en aquello que las hace diferentes. “Hay que tener mucho cuidado – añadió -, porque la poda puede terminar con lo que hace única a la compañía.”

RSC: un valor también único

Por último, Porter se refirió a la Responsabilidad Social corporativa como un valor que también diferencia a las empresas, siempre y cuando se lleven adelante acciones que contribuyan a hacerlas únicas. “En los negocios hemos perdido de vista lo que es bueno para la sociedad - apuntó -. Por lo tanto, incorporar ciertos valores no sólo beneficia a la empresa en términos de competitividad, sino que además mejora las condiciones sociales y económicas de la comunidad en la que actúa.” Al mismo tiempo, hizo hincapié en que, cada vez más, sobre todo la gente joven, tiene en cuenta las acciones de responsabilidad Social corporativa de las empresas, en ámbitos como el medio ambiente, la igualdad de género, la protección infantil o el salario justo.

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