En esta entrada, el Ph. D. Rubén Roberto Rico - Director de Total Quality Consulting Group y Presidente Internacional de SLADE, nos propone un valioso aporte para reflexionar.
Los economistas durante mucho tiempo, por aplicación del concepto del Homo Economicus, veían al consumidor como un ser racional que analizaba, cuando decidía, lo hacía de un modo absoluto ponderando los costos y beneficios, para lograr el máximo beneficio propio.
De esa forma, no se contemplaban el valor y el significado de las emociones en las decisiones económicas, no obstante ser los seres humanos eminentemente emocionales. Blas Pascal (1623-1662) sostenía: “El corazón tiene motivos que la razón ignora”,¿cuántas veces hemos salido a comprar algo específico al supermercado que nos habían solicitado y volvimos a casa comprando mucho más de lo que realmente necesitamos o bien, ¿cuántas veces sucede que consumimos más de lo que necesitamos? Como tal, los economistas comienzan a asumir que el Homo economicus racional debe dejar paso al Homo neurobiologicus. Tanto es así, que ya los economistas empiezan a incluir en sus investigaciones al cerebro, que es el órgano que gobierna las decisiones económicas, fenómeno del cual se ocupa la Neuroeconomía.
Las conclusiones son contundentes, ya que en dichos estudios, surge claramente que en las decisiones económicas y financieras al activarse numerosas áreas cerebrales entran en juego factores cognitivos, las emociones, los sentimientos, las intuiciones y hasta las relaciones sociales.
Veamos algunos ejemplos:
Cuando el consumidor compra corbatas, se deja llevar por sus sentimientos, sin dejar de pensar en el precio. Cuando compramos un producto lo consideramos mucho más valioso que el resto.
Si a un nene le damos a elegir entre una barra de chocolate grande y una pequeña, elige la grande. Ahora bien, si le pedimos que se decida entre el chocolate pequeño para hoy o el grande para mañana, suele decidirse por el pequeño, por que privilegia el beneficio inmediato. En cambio, si le ofrecemos una barra de chocolate pequeña en 10 días y una grande en en 11 días, elige esta última opción. Como se observa, no es una decisión racional, por que para este caso, un día más o menos pierde importancia,
El Dr. Jonathan Cohen (Profesor de Neurociencia Cognitiva de la Universidad de Princeton), implementó un juego denominado “Ultimátum” para estudiar el comportamiento humano observando a través de imágenes a los que jugaban. El juego consistía en que el jugador A posee 10 dólares y puede conceder al jugador B, de esos 10 dólares lo que desee. Solo si B acepta lo ofrecido el dinero se reparte y si no es de ese modo, ambos se quedan sin nada. La mayoría de los jugadores B rechazaban ofertas del 20 y el 30%, prefiriendo penalizar a A antes de sentirse engañado; lo cual va encontrar de la racionalidad económica que indica que es mejor quedarse con algo, antes que perderlo todo.
La estimulación magnética transcraneal es una técnica reciente utilizada por los neuroeconomistas para estudiar el comportamiento, pudiendo estimular o eliminar selectivamente determinadas regiones cerebrales.
No cabe duda que lo emocional influye en nuestras decisiones, sino que además sin lo emocional nunca podríamos decidir nada. Manos a la obra, de Ud. depende.
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