Hace solo dos años
hubiese resultado raro el concepto de influencer. ¿Qué refleja esa palabra
extranjera? ¿Una profesión hecha y derecha o alguna categoría creada ad hoc por
un gurú de marketing?
Los “influencers” son verdaderos líderes de opinión 2.0,
generan comunidades robustas a su alrededor y explotan al máximo las
plataformas sociales para ayudar a las empresas a dar a conocer sus productos,
conversar sobre campañas tradicionales y mejorar la reputación online. Buenos
representantes de la generación Y –jóvenes y sarcásticos– son hoy quienes guían
la conversación.
Según datos de la consultora especializada D’Arriens la
publicidad digital se ha convertido en una actividad multimillonaria. Aunque
los números son escuetos en comparación con su hermana, la publicidad
tradicional, lo cierto es que los presupuestos para acciones de marketing y
comunicación han aumentado en lo que al mundo digital se refiere: en 2014
solamente se invirtieron más de US$ 137.000 millones a escala global en
campañas de este estilo.
Mariano Tato, CEO de beCom1, entiende que este proceso –en
auge en el mundo– tiene una contrapartida local pero que la transición se da de
manera mucho más lenta. “En la región, en general, el proceso se está dando
paulatinamente porque todavía se sigue creciendo en todo lo que es marketing
tradicional, es decir, campañas que implican pautar en radio, gráfica, TV o vía
pública. El marketing digital tiene un presupuesto acotado pero te permite disparar
a las audiencias claves con más precisión y medir, corregir y reposicionar los
productos.
El traspaso al marketing digital es un hecho; es solo una
cuestión social y de tiempo. Si se piensa que el argentino promedio hoy pasa
cuatro horas diarias en las redes, no hay otro camino alternativo: las marcas
tienen que estar en esa pantalla”.
La inevitabilidad del traspaso en los presupuestos coincide
con el correr de los tiempos pero dice poco sobre la efectividad del recurso.
“Cuando se publicita en TV –explica Tato– el presupuesto de esa campaña se
dispara porque un minuto en esa pantalla es carísimo. Pero el efecto es seguro.
Si se hace un PNT con Jorge Rial o con Marcelo Tinelli, el efecto es total y
rápido: a la mañana siguiente están hablando todos de eso en la oficina. Pero
no siempre eso es mejor. Lo digital es lento pero es sustentable, tiene un
costo de mantenimiento menor, y permite estar en contacto con la audiencia más
tiempo. Pero no siempre lo entienden los CEO o los gerentes de Marketing. De
hecho, mientras que en el mundo, lo digital se lleva 20% del presupuesto, en la
Argentina está cerca de 4 ó 6%”.
“Hoy todos tenemos presencia digital –coincide Juan Marenco,
director de e4– entonces es bastante lógico que los presupuestos migren ahí. También
está claro que la plataforma todavía no logra el impacto que tiene, por
ejemplo, la TV. Pero mientras que el segundo de publicidad en ese medio está
cada vez más caro, el rating es cada vez menor. La llegada que se logra con
redes sociales es masiva también y bien trabajada puede tener muy buenos
resultados. En esta estrategia los influencers son claves”.
Tan claves que, de hecho, hay agencias digitales dedicadas
exclusivamente al tema. Es el caso de Be Influencer, la agencia de Diego
Laufer, que tiene la difícil tarea de producir contenido en el mundo digital a
través de las personas indicadas. “El marketing tiene que alimentarse de cosas
nuevas todo el tiempo. En este sentido los influencers son la gran tendencia.
Si, por decir algo, una marca tiene un rumor negativo en un producto nuevo que
sale al mercado son ellos los que explican cómo se usa y por qué conviene
comprar ese producto. Una marca de consumo masivo, en general, tiene muchos
frentes abiertos de conflicto y hay que generar estrategias ahí, donde más
tiempo pasan los consumidores. Que el peso de la conversación pase por ellos y
no por el problema que puede tener una marca en ese momento, es el trabajo más
fundamental que tienen los influencers”.
Florencia Lujani, quien se dedica específicamente a maridar
el marketing digital con las relaciones públicas en Tribal, es una chica de los
nuevos medios y, por lo tanto, naturaliza totalmente este cambio en las
estrategias de las empresas. “La gente usa Internet y las marcas tienen que
estar ahí. Que el marketing tradicional siga estando al tope de los
presupuestos es una cosa pero el mensaje que se da en el medio digital siempre
es otro; maneja más el día a día. Filmar una producción tarda tres días y está,
como mucho, un mes en el aire. Para eso se gasta mucha plata que se puede
invertir en una estrategia digital todo el año. Más y más las marcas se dan
cuenta de que los influencers son líderes de opinión, como podrían ser
lascelebrities, pero con una forma de hacer llegar los mensajes de manera
distinta. Por eso son buscados”.
Ser, no parecer
Pero las definiciones de estos “influyentes” son esquivas.
Como su nombre lo indica, hay que ejercer cierta influencia sobre las
audiencias digitales para poder cosechar los frutos financieros de las campañas
y esa definición, amplia, abarca desde celebridades mediáticas como Pater y
Paula hasta ejemplares de Primera A como Natalia Oreiro o Susana Giménez. Pero
el grueso de influencers no son famosos sino otra clase de celebridad: aquellos
que solo son conocidos por su trabajo de creación de contenido en las redes
sociales; un sinfín de personalidades que en Twitter y en Facebook han armado
una comunidad propia.
Son, mayormente, periodistas y publicistas que conocen el
devenir del marketing pero también hay otros que, por su sentido del humor o
por sus gustos en moda, tatuajes o comida, se han hecho de más de 20.000
seguidores con los que dialogan todos los días. En este último caso, la llegada
a la esfera de influencers se da de manera accidental: sin buscarlo se han
convertido en el proxy de las marcas.
“Me da un poco de vértigo llamarme influencer –reconoce
Lucía Franzé, @Lulens en Twitter, arquitecta de día, tatuadora de noche,
influencer todo terreno– porque me llegó de casualidad. Creo que las agencias se
dieron cuenta que contratar famosos no era sinónimo de llegar a más gente y ahí
empezaron a buscar twitteros que tuvieran menos seguidores pero que
interactuarán fuerte. Con el tema de los tatuajes a famosos se me disparó la
cantidad de seguidores y ahí me contactaron para hacer una acción de Nextel,
recomendada por otra amiga “influyente”. Y crecí desde ahí. Pero soy conciente
de que la gente a la que le twitteo es mi comunidad –que me siguen a mí y a lo
que hago– y por eso la respeto: trato de no hacer acciones para marcas que no
me gustan, por ejemplo”.
Florencia Pereira –alias Penny Lane, el nombre de su blog y,
de alguna manera, también su alter ego– siempre gustó de la moda. Abogada de
profesión, Florencia empezó a crear looks imitando a las fashion bloggers
estadounidenses y, luego de que su Instagram recibiese una recomendación en
Buzzfeed, comenzó a disfrutar de los beneficios de pertenecer al ejército de
periodistas amateur que son las bloggers de moda. “Creo que lo que ven las
marcas –confiesa Pereira– es que no existen grandes diferencias entre nosotros
y los consumidores. Entonces hay una conexión con el cliente porque somos el
cliente: no dejamos de consumir, de analizar productos que compramos o que nos
llegan, de ver cuáles son las tendencias. Entonces podemos comunicar mejor qué
es lo que la marca ofrece. Somos un par porque somos mujeres normales, no
famosas, que no somos perfectas físicamente pero que mostramos que igual se
puede usar tal o cual prenda. Entonces llegamos mejor y más rápido a un público
que quizás los famosos ni registran”.
Para Gabriela Menichetti, que bajo el alias twittero de
@gabuleta logró amasar casi 80.000 seguidores a base de una clase de humor bastante
autorreferencial, ser una especie de celebridad nativa de la plataforma abrió
otras puertas, más allá de recibir una contraprestación financiera por una
campaña: pudo dar rienda suelta a su trabajo como ilustradora. A pesar de haber
trabajado como influencer para varias marcas –Nextel, Ser, Sedal, Braun entre
ellas– sus dibujos se hicieron conocidos por la viralidad de las redes.
“Twitter me cambió la carrera –reconoce– porque si bien yo tenía una fanpage en
Facebook fue por Twitter que los di a conocer. Que me encarguen dibujos o que
me compren productos gracias a las redes sociales es un beneficio increíble de
ser influencer”.
Es que, en definitiva, serlo implica dialogar a diario con
los seguidores pero también entender cuál es la dinámica de las marcas online.
Por eso, explica Tato, pocas veces se deja una campaña en manos exclusivas del
contratado. Específicamente en lo que a posicionamiento de marca se refiere –y
no, como ocurre en la mayoría de los casos, por posicionamiento de producto– se
trabaja en un libreto y en una serie de pautas para que la persuasión no se
note tanto. “Nuestros influencers mantienen su estilo. Pero estamos hablando de
una marca. Y no se puede correr el riesgo de que exista un post mal colocado.
Armamos un libreto en base a su sarcasmo, su ironía... y después se lo pasamos.
La espontaneidad puede ser muy buena pero las grandes marcas no pueden
regalarle a un influencer esa libertad. Cuando Tinelli vende un producto, lee
un libreto también”.
Laufer coincide parcialmente. “Hay que cuidar el trabajo del
influencer. Entonces nosotros trabajamos con lineamientos, con un manual de
campaña, pero no en twitts para que copien”.
En el otro lado de la cuestión, están aquellos que
posicionan productos y no marcas. En este caso, la libertad reina. Para Lujani
ese es el precio que las marcas deben pagar para trabajar con las audiencias de
esas personas. “Hay que tratarlos como si fuesen periodistas. Y yo no le diría
nunca a un periodista cómo tiene que salir una nota. Son líderes de opinión que
tienen su propia forma de comunicar y hay que respetar eso. Las empresas que
quieran manipular el contenido tienen que entender que hay algo que no pueden
manejar y es cómo se dicen las cosas. Sí los hechos, que hay que presentarlos claramente:
si abrimos un local en Mar del Plata y queremos que twitteen sobre eso, por
ejemplo; o si se pueden ganar algo. A los famosos les hemos escrito twitts pero
porque lo piden; no saben siempre qué poner. Y ahí tratamos de ser fieles a su
estilo también. Pero si hablamos de un heavy-user, hay que respetar sus
formas”.
“Las marcas tienen que adaptarse a lo que es Twitter
–explica Menichetti– porque el influencer ocommunity manager que hace chistes o
interactúa con los seguidores de manera frecuente es un éxito. Las marcas no
deberían pretender que el influencer sea formal porque, por lo menos en mi caso
y creo que funciona también para muchos otros, nos hicimos conocidos por ser
informales. Si la cuenta tiene muchos seguidores, por algo es”.
¿Lo entienden?
Aunque con dificultad, hay algunas marcas que comienzan a
entender que controlar el contenido es difícil en Internet. Si de avalanchas de
información se trata, al usuario le cuesta distinguir la paja del trigo y un
buen líder de opinión puede hacer toda la diferencia.
Según Fernando Arango, gerente de Comunicaciones
Corporativas de McDonalds Argentina, la mayor parte del presupuesto sigue yendo
a famosos pero las iniciativas con influencers nativos digitales han dado
buenos resultados. “Influencer es quien tiene una comunidad que valora sus
opiniones y mantiene un verdadero lazo con ellos. Si el marketing digital
muestra resultados cada vez más contundentes es lógico que gane cada vez más
terreno en los presupuestos: permite, además de posicionar productos, tener una
comunicación diaria con los clientes que los medios tradicionales no pueden
brindar”.
En el caso de los arcos dorados, el año pasado utilizaron
influencers para dar a conocer lanzamientos y también para hacer actividades de
entretenimiento. El envío mensual con juguetes de la Cajita Feliz a influencers
digitales que tienen interés en la temática tuvo buenos resultados en términos
de guiar la conversación y crear cierto “ruido” que favorece la viralización
del producto. “Para la colección de Súper Mario Bros, en diciembre del año
pasado, hicimos un envío especial a bloggers y gamers que sabíamos que eran
fanáticos del videojuego y agradecerían tener la colección completa. La
repercusión fue muy grande; fue una de las más exitosas”, cuenta Arango.
Otra marca que apuesta fuerte a los influencers digitales es
Sedal, de Unilever. “Empezamos a trabajar con ellos porque, por su propia
manera de pensar y de consumir, nos ayudan mucho a promover los valores de la
marca en el ámbito digital. Quizás no son famosas en los medios tradicionales
pero sí mueven contenido en su propia plataforma. A los famosos los usamos para
que sean la cara de la marca pero a la hora de pensar en generar contenido
queremos mujeres que cuenten su propia historia; que sean frescas, modernas.
Entonces para tener conversaciones sí usamos influencers digitales que, además
de estar en el día a día, son muy creíbles y cercanas a la audiencia”, cuenta
Blanca Silveyra, del área de Marketing del grupo.
Recientemente, y como parte de su campaña Hair Tops con
famosas, hicieron tutoriales de peinados con Natalia Oreiro, primero, y con la
China Suárez, después. “Son tutoriales con peinados fáciles para distintas
ocasiones. Un casamiento, por ejemplo. Usamos celebridades para filmarlo pero
para difundirlo las influencers fueron claves porque ayudan a contar qué está
haciendo la marca”. Las cifras marcan el éxito: los ocho videos de Oreiro
logaron 6,5 millones de reproducciones y más de 350.000 interacciones en
Facebook y Twitter. Con Suárez los resultados de un solo video lograron 1,8
millones de reproducciones. Nada mal.
Pero incluso marcas tradicionalmente más conservadoras como
American Express han metido su pie en las aguas de las redes sociales y las
estrategias digitales. “Amex tiene cierta trayectoria con influyentes. Si se
piensa a la marca en los 90, con Tiger Woods como celebridad que endosa, hay
ahí cierto uso del concepto. Pero creo que desde las mecánicas de comunicación
que ofrecen Facebook, Twitter o Instagram se puede asociar la marca a otras
audiencias. Y se busca una manera genuina de comunicarse, por eso las marcan
acuden a bloggers o periodistas”, explica Evelin Thesin, gerente de Marketing
de la tarjeta de crédito.
Al estar asociado más a un público maduro, Amex quiso romper
el molde con una campaña de moda. Se trató de una acción en shoppings para
impulsar el consumo a fin de año que hicieron, también, casi todos los bancos y
tarjetas, pero que en el caso de Amex utilizó, también, influencers del mundo
de la moda. “Estuvimos en Dot y Paseo Alcorta y la propuesta era, además de
consumir en cuotas sin interés y disfrutar de descuentos, poder experimentar un
viaje de compras pero en tu propia ciudad”. A los clásicos stands se le
agregaron valijas de mano que se sorteaban y el uso de los micros de turismo
que pululan por el microcentro pero esta vez para llevar a los clientes de
shopping en shopping. Además de que las bloggers e influencers twitteaban sobre
la propuesta, impulsaron un concurso de fotos en Instagram para que voten sus
looks, con ellas como jurado. “Nos acercó mucho a un público que no piensa en
nuestra marca como propia”.
Ya sea para posicionar una marca fuertemente en el medio
digital, para lanzar un producto y crear ruido en las redes sociales o para
crear conversación alrededor de alguna nueva campaña, las marcas se están
animando a contratar personas que lograron crear su propia audiencia y que, con
su estilo, son exitosas. Es que, en definitiva, en medio de las cataratas
informativas que pueden ser las redes sociales, elegir a un buen influencer
puede ser la diferencia entre morir ahogados por el agua o nadar,
armoniosamente, en el río de datos y recomendaciones.
