Mientras las empresas recurren a las emociones para vender sus productos, las organizaciones sociales asumen las técnicas de marketing de las más célebres marcas comerciales. Fundación Vida Silvestre, Médicos Sin Fronteras, Greenpeace y Cimientos son algunas de las OSC que dieron el salto.
Conformes a los más novedosos conceptos de responsabilidad empresaria, el marketing de las grandes compañías se encuentra en pleno y constante cambio. Asimismo desde que descubrieron que la comunicación excede ciertos atributos presentados con mayor o menor creatividad y comenzaron a incursionar en el terreno de la emoción, la comunicación de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) se enfrentó a un nuevo escenario. En esta nueva realidad, las OSC vieron, por un lado, una reducción del espacio en un terreno que les pertenecía -el de las emociones- y, por otro, una necesidad manifiesta de diferenciarse y sobresalir en un nuevo universo audiovisual bombardeado por una nueva manera de comunicar.
En la actualidad, un mayor número de OSC compiten en un mercado de donaciones que va desde el redondeo solidario en alianza con alguna compañía a la captación de nuevos adherentes. Por esta razón necesitan pegar fuerte en las pocas oportunidades que se les presentan. Esta necesidad disparó serios debates en algunas de las organizaciones más tradicionales, que terminaron inclinándose por desarrollar estrategias de marketing y comunicación reservadas hasta no hace mucho al marketing comercial. Algo que no respondería a problemas éticos, sino a “una notoria y creciente profesionalización de la comunicación de las instituciones, ya que cada vez son más las que trabajan con agencias publicitarias, consultoras de marketing directo, prensa y promoción”, opina Jonás Beccar Varela, responsable de Captación de Fondos para Médicos Sin Fronteras y agrega que “esto también se da porque las organizaciones sociales suelen adoptar las técnicas que ya han sido probadas en el ámbito privado”.
Pero, así como el universo de las OSC en la Argentina es diverso, la percepción del marketing y la publicidad también lo es. Sin embargo, no hay que dejar de señalar que la imagen general que el público tiene de estas organizaciones debe mucho a la exposición mediática de cuatro o cinco grupos concretos que cuentan con poder económico o de nombres con valor de marca con las que muchas compañías quieren relacionarse públicamente.
A pesar de este casi monopolio de la comunicación que ejercen las principales instituciones, entre ellas parece no haber demasiados puntos en común a la hora de dirigirse a sus futuros voluntarios o donantes. Mientras que en Fundación Vida Silvestre no existía hasta hace poco una política clara al respecto y se evaluaba cada caso en particular, ya que lo importante era que las acciones con otras empresas aportaran a la causa medioambiental; Beccar Varela dice que Médicos Sin Fronteras “no se asocia con ninguna empresa ya que nuestro activo más importante es nuestra imagen y no podemos pegarnos a una compañía cuya imagen no manejamos y que tiene todo el derecho del mundo de hacer todo tipo de negocio”.
Para Diego Moreno, director General de Vida Silvestre, hoy la institución se encuentra en pleno proceso de formalización en cuanto a los sectores con los cuales le interesa trabajar. Lo importante, según explican, es determinar la incidencia ambiental que tienen, más allá que la relación pueda significar un riesgo reputacional para la organización. “Si bien existe un riesgo de imagen nos interesa incidir favorablemente. Por eso planteamos una alianza en el mediano plazo donde la empresa se compromete a mejorar sus operaciones a partir del trabajo en conjunto”, explica Moreno, quien está convencido que es el cambio que el sector de las OSC ambientales debe dar. “Es comenzar a brindar soluciones a los problemas que tenemos de manera conjunta, generando espacios de confianza. Por eso nuestros mensajes no son alarmistas, sino constructivos, porque nuestra misión es dar soluciones a los problemas ambientales”.
Caso contrario es el de Greenpeace. Según explica Oscar Soria, coordinador de Campañas de Greenpeace Internacional, la línea que separa las acciones de marketing de las acciones concretas de la organización se diluye con la fuerza del impacto que generan. “Nosotros le ponemos el cuerpo a lo que creemos y estamos convencidos que los creativos, en este contexto histórico, pueden jugar un papel crucial, desde el frente de la imagen, en nuestra lucha por un medio ambiente sano y sustentable”. Y enfatiza que el principal objetivo que se plantean es que su mensaje moleste a las personas adecuadas.
Aunque entre las principales OSC existe consenso general sobre la conveniencia de la publicidad y las acciones de marketing estratégico todavía no dan a conocer los montos de los presupuestos destinados al área. Desde Asociación Conciencia aseguran que no es fácil disponer de fondos específicos para este tipo de acción ya que los recursos llegan para los programas que llevan adelante con los distintos socios empresarios. “Sólo se usa el dinero que entra por la donación de nuestros amigos -varían entre $100 y $150 mensuales- o por campañas de recaudación de fondos puntuales que son de libre disponibilidad”, detalla Mercedes Fonseca, directora de Desarrollo Institucional de la asociación que pone el foco en la educación como medio superador de la pobreza.
En Fundación Vida Silvestre la publicidad se programa campaña por compaña a partir del trabajo de un equipo interno mientras que para el desarrollo de las piezas se contrata a pequeñas consultoras. “Lo que gastamos en concepto de publicidad no llega a ser ni el 10 por ciento de nuestro presupuesto anual. Ahora, si tenemos en cuenta las donaciones de espacio superamos ampliamente el presupuesto total de la Fundación”, reconoce Moreno.
"Pastillas contra el dolor ajeno" fue el nombre de la campaña que lanzó Médicos Sin Fronteras en España a fines del año pasado. Su objetivo fue dar a conocer las 6 enfermedades que en el primer mundo pasan desapercibidas -Mal de Chagas, Sida infantil, tuberculosis, malaria, kala azar y la del sueño- al mismo tiempo que se recaudan fondos para la cura de los enfermos que sí las padecen. Se vende en las farmacias a 1 euro y a tres meses de lanzada llevaba recaudados 3.000.000 de euros. En el caso de Médicos sin Fronteras se trabaja con agencia externa en todo lo que es sensibilización y no de manera pro-bono, dado que es una forma que no les ha dado buenos resultados. “No sólo no se puede exigir, sino que la organización no es prioritaria y los tiempos se alargan. Por eso tratamos de generar un contrato de servicio con precios especiales”, detalla el representante de esta organización que cuenta con un Manual de Marca, que establece desde cómo se debe utilizar el logo y la marca hasta qué tipo de escenas pueden mostrar las fotografías. A su vez, cuentan con un Código Ético en cuanto a campañas de recaudación a partir del cual deben informar el destino de los fondos, los derechos que tienen los donantes e, incluso, las remuneraciones que cobran los coordinadores de la campaña.
Para Soria, Greenpeace es una marca que prestigia con lo cual, la gran mayoría de las agencias, quieren trabajar para ella. Esto quedó demostrado en un concurso abierto de propuestas que realizaron para elegir la nueva agencia, pro-bono, que tendría a cargo la cuenta. “Se presentaron 1020 aplicaciones procedentes de toda América Latina y luego de una selección que llevó casi dos años elegimos a Bordó y MB10”, recuerda Soria. Y añade: “Queríamos volver a nuestras fuentes, a los tiempos en que nuestro movimiento era más permeable a las ideas que provenían de afuera, en especial aquellas que pueden tener la fuerza suficiente para movilizar a la sociedad”.
Sin embargo, dentro de la organización se debatió intensamente el hecho de sumar nuevos actores en la planificación de las campañas dado que podían afectar la independencia comunicacional que la OSC siempre había demostrado. A su vez, existía el temor que ciertas escuelas de la comunicación corporativa, muy difundidas en el sector publicitario, incidirían negativamente en su forma de generar mensajes. ¿Qué pesó más a la hora de elegirlas? Los clientes de cada una de las agencias. “Queríamos evitar eventuales conflictos de interés. De hecho, fueron descartadas aquellas que tenían como clientes a más de tres potenciales "blancos" de campañas de Greenpeace”, responde el coordinador, quien también fue el encargado de presentar esta iniciativa en la sede de Greenpeace Internacional para que se replicara en toda la organización a nivel mundial.
¿Cuál es el límite para lograr resultado?
Hace rato que a la publicidad tradicional se le sumaron las acciones BTL (Below The Line) o, en castellano, “de guerrilla”. Las OSC no escapan a esta tendencia, sobre todo teniendo en cuanta el alto nivel de impacto a bajo costo.
Es por esto que surgen campañas de guerrilla en todo el mundo. El argentino Diego Duprat ganó uno de los premios que otorga el Círculo de Creativos del mercado hispano en los Estados Unidos por una acción de guerrilla que consistió en pegar en los autos de alta gama, estacionados frente a campos de Golf o restoranes exclusivos, calcomanías que imitaban perforaciones de impactos de bala. Cuando los dueños se acercaban descubrían un mensaje pegado a su ventanilla: “No pasó nada. Los balazos son falsos gracias a que gente como tú dona dinero para ayudarnos a detener la violencia juvenil. Tú colaboración y la de tú empresa hacen la diferencia”. Con esta acción se buscó que empresarios de Miami donaran dinero a una OSC que trabaja para alejar a los jóvenes de las calles y la violencia.
Con las BTL el impacto está asegurado. Sin embargo, hay quienes creen que la utilización de estas para transmitir los valores de una OSC transita un delicado límite, que, de transponerse, degrada el valor de las acciones que pretende difundir. Tal es el caso de Life Always y su última campaña contra el aborto. En el enorme spot instalado en el Soho neoyorquino, aparecía una niña de color con el mensaje: “El lugar más peligroso para un afroamericano es el útero”, en alusión al porcentajes de mujeres afroamericanas que se practican abortos. La ola de protestas que esta campaña generó llevó a que Life Always retirara el spot al mismo tiempo que la madre de la niña realizó acciones legales dado que usaron sin su consentimiento la imagen de su hija.
Fuente: visiónsustentable.com.ar
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