La responsabilidad como centro de beneficio

Teniendo en cuenta la creciente sensibilización pública y cobertura mediática, las empresas no pueden continuar ignorando las oportunidades, amenazas y riesgos que se plantean al no disponer de una estrategia clara y articulada de sostenibilidad empresarial.

Lejos de considerarlas como un bonito arresto filantrópico, las organizaciones líderes han comenzado a reconocer a la responsabilidad como estrategia de negocio, hacia el medioambiente, la sociedad, inversores y otros stakeholders, como elementos vitales para su viabilidad y éxito a largo plazo.

La Sostenibilidad es el resultado de equilibrar, estrategias que generen impactos positivos en el medioambiente, las culturas y la sociedad, al tiempo que generan resultados económicos a corto y largo plazo.

Así como la Reputación es el resultado de las actitudes de soporte de los diversos stakeholders hacia nuestra empresa, derivadas de la percepción que han generado en ellos nuestras actitudes y acciones empresariales. Dicho sea de paso, que la Reputación es un componente importante de la Sostenibilidad, pero sobre eso no escribiré hoy.

Dicho en términos económicos, la estrategia de sostenibilidad es, al mismo tiempo, de mejora del top-line y del bottom-line. Las empresas que están implementando planes derivados de su estrategia de sostenibilidad apuntan a capturar el potencial de mejora de los ingresos como la reducción de costes, al tiempo que mejoran su relación con la Sociedad, las Culturas y el Medioambiente (vectores de Reputación).

Después de la Tormenta: Reconstruir las ruinas de la confianza

Demostrar un compromiso auténtico y visible hacia la sostenibilidad es especialmente importante para los CEOs, dada la urgente necesidad de recuperar o construir confianza pública y de otros grupos de interés clave, tales como consumidores, gobiernos y reguladores después de la enorme erosión causada por la reciente crisis financiera y otros “accidentes”.

Fortalecer la Marca, la Confianza y la Reputación son algunos de los factores motivacionales capaces de inducir a los CEOs a tomar medidas reales (una vez conocidos los efectos secundarios del greenwash o maquillaje verde) en asuntos de sostenibilidad.

Sin embargo, prevalecen aún los ejecutivos que sostienen, incluso públicamente, que su empresa goza de mayor confianza y es más respetada que su industria en general. Esto constituye otro factor de inquietud pública que induce a pensar que los directivos podrían estar subestimando temerariamente hasta que punto la desconfianza en los negocios continúa en sus mentes.

De acuerdo con los estudios de Aberdeen Group y UN Global Compact-Accenture, los impulsores principales para desarrollar una estrategia de sostenibilidad son:

• Convencimiento del CEO de ser crítico para su Empresa – 93%.

• Mejorar la Confianza y Reputación de la Marca – 72%.

• Deseo público de Liderazgo Social y Medioambiental – 56%.

• Potencial de Ventaja Competitiva o Mejora de Costes– 46%.

• Presión de los Grupos de Interés – 29%.

• Incremento del Coste de la Energía – 22%.

• Regulaciones actuales o Esperadas – 22%.

Mientras estos vectores son innegablemente atractivos, los conceptos de sostenibilidad son mejor apreciados por los empresarios cuando son observados a través de los cristales de su empresa (económicos).

Considere, de forma amplia, como los programas de sostenibilidad pueden ayudarle a mejorar las ventas, crecer su negocio o diferenciarse de la competencia, en todo el mercado, no solo en el nicho (de producto, cliente, geográfico, etc.) que compite actualmente, por ejempo:

Reducirá y Redefinirá los Costes

En España, que tan de moda se han puesto las palabras competitividad y productividad, programas de reducción, eliminación y valorización de desperdicios, eficiencia energética y otras medidas de mejora de eficiencia operativa que eviten los máximos locales, tales como la incorporación del ciclo de vida completo del producto y su conversión en servicio, reducen costes y aumentan la competitividad. (sin necesidad de acudir al despido como única solución).

O simplemente incorporando unos pocos conceptos de sostenibilidad, como mejores prácticas o más éticas, en la actual cadena de suministro, las empresas pueden abordar proactivamente la estabilidad y calidad de la cadena desde una perspectiva distinta, más responsable y colaborativa.

Mejorará las Ventas

La Reputación importa, y mucho. Desarrollar y Desplegar productos y servicios comercialmente exitosos serán los capaces de crear fidelidad en el cliente y soporte en las Autoridades. Elementos esenciales, dadas las Condiciones de Mercado actuales y futuras:

• Integre los conceptos de la sostenibilidad en el desarrollo de productos y servicios. (Economía-Sociedad-Cultura-Medioambiente).

• Cambie de ubicación a la sostenibilidad. No es un Coste. Es un Valor.

• Cambie sus prejuicios. Las percepciones de sus grupos de interés son los que crean marcas fuertes, no las suyas.

El resultado: Mejores ventas, nuevos flujos de ingresos, mayor lealtad hacia su marca.

Le permitirá Anticiparse

La Agencia de Protección Medioambiental [EPA] y reguladores similares han establecido que los gases de efecto invernadero representan un peligro para la salud y el medioambiente. Esto pavimenta el camino a infinidad de reglamentos y limitaciones, con carácter salvador de la humanidad, recaudatorio o comercial para el control, reducción o eliminación de emisiones y vertidos de vehículos, plantas generadoras, refinerías, fábricas, transformadoras y tantas otras fuentes.

En cualquier caso, disponer de una estrategia de sostenibilidad (en éste ejemplo medioambiental) clara, comprensible y con programas coherentes, medibles y bien comunicados, se ha transformado en un factor vital para muchas empresas.

La integración íntima de los conceptos de la sostenibilidad en el corazón, cerebro y estómago de las funciones de su negocio, desde la dirección ejecutiva hasta la última incorporación, agilizan y musculan su empresa. Le permiten desarrollar una mayor destreza para anticipar, internalizar y aprovechar el ritmo y profundidad de cambios que nos depare el futuro.

Todo esto, entre otros factores, hace a las Marcas más atractivas, tanto para el consumidor como para el vendedor y a sus Gestores les premia con mayor respeto de sus Empleados y con Mercados más satisfechos.

Estos, todos, inductores de negocios más sostenibles, por tanto con mejores resultados.

Máximo Neira Schliemann (maxneira@beyondeconomics.es).