El modelo freemium, del que ya hemos hablado otras veces en MuyPymes y que abanderan empresas como la propia Evernote y otras como Spotify o DropBox es sin lugar a dudas una de las formas en las que nuestra marca puede ganar un mayor reconocimiento y una adopción inicial por parte de un gran número de usuarios.
Por supuesto el gran problema al que se enfrentan las empresas que apuestan por este modelo, no es otro que el de convertir a usuarios “gratis” en usuarios de pago. Suele decirse en este sentido, que el cambio al modelo de pago se produce cuando la oferta de valor que da el servicio premium está justificada. Pero esto por sí mismo, no garantiza altas tasas de conversión (y por altas entendemos el 10%).
A veces, tal y como nos cuentan en Forbes, el problema no está motivado por lo que hacemos bien (que estamos ofreciendo en nuestra versión de pago), sino por errores que podemos cometer en todo el proceso.
No escoger el mercado adecuado
Lo primero que suelen decir todas las escuelas de negocio y expertos en marketing es que tenemos que estar en el mercado adecuado. En el caso de un modelo freemium, ¿De qué estaríamos hablando? De un mercado que cumpliese con dos premisas básicas.
- Un mercado que ya está pagando o está acostumbrado a pagar por un servicio como el que le podemos proponer.
- Un mercado en el que se presenta un nicho o una oportunidad para nosotros, bien porque no existe una competencia real o bien porque si la hay, no está entregando el producto/servicio de la forma ideal.
De estas dos premisas, la mayoría de los negocios suelen dar en la tecla con la segunda, pero no se toman demasiado tiempo en verificar la primera, que es realmente la importante.
Pongamos por ejemplo que queremos lanzar un servicio freemium orientado a estudiantes de instituto. ¿Van a estar dispuestos a pagar? ¿Lo van a tener que hacer sus padres? ¿Van a encontrar una forma de saltarse las restricciones que le podemos poner?
O pongamos el caso de un servicio freemium que únicamente funciona en el móvil. ¿Cuántas personas en nuestra ciudad pagarían por un servicio mobile? ¿Hay una cultura de pago móvil establecida? ¿Hay otras empresas a las que les haya salido bien la jugada?
No podemos lanzarnos a un modelo freemium con una venda sobre los ojos. Si no hay una costumbre de pagar, por muy buena que sea la versión gratuita de nuestro producto, pocas personas van a estar dispuestas a pagar la versión premium.
Razones para el cambio
Muchas de las empresas que no triunfan a la hora de apostar por un modelo freemium, lo hacen por una mala concepción de la versión gratuita de su producto. O bien no llegan y ofrecen demasiado poco, o bien ofrecen tanto que se quedan sin una razón real para que sus usuarios se pasen a la versión premium.
Como pasa muchas veces, la clave se encuentra en ofrecer un término medio: que todo el mundo encuentre valor en la versión gratuita y que reciban un servicio excepcional en la versión de pago.
Algunas empresas utilizan como gancho para las versiones premium el soporte técnico y un gran servicio de atención al cliente. Y esto está bien, pero suele funcionar únicamente con grandes empresas. Las pequeñas empresas y los usuarios de “a pie” suelen tener pocas necesidades en este sentido y esperan por lo tanto que la versión premium realmente merezca la pena.
Un claro ejemplo de empresa que lo hace bien en este campo es Spotify. Su versión gratuita nos da 10 horas mensuales de música con anuncios, lo cual nos sirve para disfrutar del servicio y conocer a nuevos artitas. La de pago, música ilimitada sin anuncios y reproducción de música off-line en nuestro smartphone, dando en este sentido un salto de valor más que considerable.
No analizar las métricas adecuadas
Comprender y tener éxito en un modelo freemium supone saber interpretar correctamente las métricas que genera nuestro negocio y sobre todo, saber cuáles son las métricas adecuadas. Tendríamos que ser capaces de responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es el coste total de crear ese contenido gratuito, o de ofrecer ese servicio gratuito a un número X de usuarios?
- ¿Durante cuánto tiempo nuestra versión gratuita va a seguir atrayendo a nuevos usuarios? ¿Y después?
- ¿Cada cuánto tiempo tenemos que actualizar los contenidos, o la aplicación o el servicio? ¿Cuál es el coste?
- ¿Cuál es el retorno de la inversión de la versión gratuita (ROI) de nuestro producto?
Analizando estas métricas desde el principio, tendremos la información que necesitamos para hacer los ajustes necesarios a lo largo del tiempo, evitando ese salto al vacío que supone para muchas empresas el decantarse por este tipo de modelo de negocio.
Rodolfo de Juana
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