En un reciente seminario sobre la marca como objetivo estratégico para la internacionalización organizado por el CECO, se reconocía que si bien la marca-país de España no es mala, es, sin embargo, poco conocida, por lo que todavía falta mucho por hacer. Aunque existe un consenso general sobre la necesidad de trabajar para mejorar el posicionamiento de España en el concierto internacional, especialmente en la actual coyuntura de profunda crisis económica y financiera, uno de los problemas surge, como veremos más adelante, a la hora de decidir cuál es la mejor estrategia a seguir y quién o quiénes deben ponerla en práctica.
Unas ideas previas
¿De qué estamos hablando en realidad al referirnos a la imagen-país? Pues principalmente, como señala el economista y profesor Ramón Casilda en su reciente libro "Multinacionales españolas en un mundo global y multipolar", de que "un país es una marca y, como cualquier marca comercial, también se configura como un elemento intangible, con un valor determinado por los mercados y que fluctúa según las percepciones que de él tengan en cada momento dichos mercados. Se debe tener en cuenta que la marca-país definitivamente vende directamente y ayuda indirectamente". Por su parte, Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems -empresa consultora de posicionamiento e ingeniería de marcas- y uno de los principales expertos nacionales en esta materia, afirma que "España como marca no es su realidad sino la percepción que se tiene de ella en el exterior. Si en la mente de aquellos que queremos que nos compren, o inviertan, o nos contraten, no somos nada, ello quiere decir que, a efectos prácticos, no existimos. Es en este aspecto en el que tendríamos que trabajar a fondo, y poco o nada se está haciendo".
Competitividad y marca-país
Raúl Peralba subraya "la crucial importancia de la marca-país como activo estratégico clave para la competitividad internacional de las naciones, sus empresas, sus inversiones, su talento, etc.". E insiste en el error actual, en su opinión, con respecto al término competitividad: "Cuando se habla de ella, estamos todavía en la época del economista Frederick Taylor, en la que lo que primaba era la productividad. Antes, ser competitivo era ser productivo porque el que producía más barato vendía más barato y se adueñaba del mercado. Hoy, en el mundo hipercompetitivo y global en el que vivimos, en el que además los productos y servicios son cada día más iguales y en el que la tecnología se ha democratizado y está al alcance de todos, la competitividad implica la suma de dos factores: la productividad, sí, entendida como la eficacia operativa (un buen producto elaborado de manera eficiente), pero además el mérito comercial o la diferenciación percibida que seamos capaces de añadirle, es decir, la imagen que construyamos en la mente de los clientes".
Peralba pone el ejemplo de los sectores de la informática y las nuevas tecnologías, en los que el coste con frecuencia tiene poco que ver con el precio de venta. El cliente, que otorga un gran mérito comercial a este tipo de productos, está dispuesto a pagar un precio elevado, con lo que los márgenes son espectaculares. Destaca Peralba, por otro lado, el caso del sector industrial alemán, cuyos costes y precios de venta son más elevados que los españoles. "BMW tiene la fábrica en la que se pagan los salarios más altos del mundo. ¡Explíquenme entonces por qué venden automóviles!". Y describe el caso español, por ejemplo, en Latinoamérica. "Aunque las inversiones españolas allí han sido ingentes, las empresas exportadoras españolas no son las primeras del ranking. Nuestras inversiones suponen el 12% del PIB argentino, pero sin embargo no le vendemos más productos. Nuestra cuota de mercado apenas ha variado en el continente en los últimos años. Conclusión: somos muy malos vendedores, muy malos 'marketineros'".
Efectivamente, aunque España es la décima economía del mundo en términos de PIB, en el ranking de competitividad global 2011-2012 elaborado por el Foro Económico Mundial de Davos figuramos en el puesto 36, habiendo mejorado, eso sí, la clasificación del año anterior, que nos colocaba en la posición 42.
Pero nuestra competitividad se ha ido reduciendo paulatinamente desde principios de siglo, y las causas de ello se centrarían, entre otros factores, "en la escasa innovación y sofisticación de nuestros productos, una vez que la competitividad-precio ha perdido gran parte de su virtualidad", según afirma Julio Cerviño, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III, otro de los grandes expertos nacionales en gestión internacional de marcas y desarrollo de la marca-país. En su opinión, "esta reducción podría compensarse en buena medida con un mayor valor añadido vía innovación y valor de marca, decisiones ambas muy ligadas a la estrategia competitiva empresarial y a la imagen y valor de la marca-país".
Una prioridad de actuación
Parece que en este punto existe un consenso general entre los expertos: la imagen de España es y debe ser una prioridad. Para Raúl Peralba, "los constructores de la marca-país han de ser el Gobierno, las instituciones públicas y privadas y la propia sociedad. No valen ya los esfuerzos desordenados y sin coordinación. Para un reposicionamiento de la marca España se necesita un plan estratégico eficaz, que implica salir al mundo a vender aquello que hacemos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Estratégico quiere decir con un objetivo a largo plazo que empiece a generar ingresos a corto. Pero lo que no significa -como muchos creen- es la creación de un logo con atractivos colores acompañado de un manual de imagen corporativa sin ningún análisis estratégico competitivo. Este plan necesita obviamente un gerente, un 'guardián de la marca', alguien que esté por encima de los avatares de la política, que coordine estos esfuerzos y encauce las oportunidades de mejora de la imagen de España. En mi opinión, el candidato ideal sería el Príncipe de Asturias".
Julio Cerviño coincide esencialmente con este análisis y se muestra de acuerdo con la figura propuesta por Peralba. "Sin un acuerdo entre el sector privado y el institucional es muy difícil llevar adelante el desarrollo de una marca España. Es algo que no debe depender del Gobierno de turno. Por ello, necesita una autoridad que se sitúe por encima, naturalmente ayudada por un potente think tank de carácter técnico que disponga de un presupuesto y que ponga en marcha la debida estrategia".
José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), piensa que "debemos pasar de una marca España hasta ahora pasiva a una activa, que debe empezar por el liderazgo del Gobierno, y que requiere además un liderazgo de tipo técnico".
Cerviño cita varios ejemplos de países que han logrado excelentes resultados con el desarrollo de una estrategia de marca-país. Uno de ellos es Alemania, que puso en marcha en 2005 el proyecto Germany Land of Ideas, con una auténtica visión de Estado, en la que estaban implicados el propio presidente de la República, el Gobierno Federal y las grandes compañías alemanas, entre otras organizaciones. "Es para mí el proyecto mejor estructurado y organizado en esta materia. Comenzaron como yo creo que ha de hacerse, arreglando la casa por dentro: todo un ejercicio de comunicación interna para tratar de convencer a los propios alemanes de que son algo más que los clichés tan conocidos (y que no hace falta mencionar): además de ingenieros y prácticos también pueden ser apasionados, y además aman la música, la literatura, etc. Empezaron, por tanto, a crear la marca por dentro, que es como funciona la marca-país. Todas las grandes empresas, así como las ciudades, los länder y los ministerios apoyaron la creación de una auténtica arquitectura de marca, incorporando en sus logotipos el Land of Ideas como leitmotiv. Se trata de toda una estrategia de marca como si fuera un gran grupo empresarial pero aplicada al Estado".
Otro ejemplo citado por Cerviño es el de Colombia. Todos los expertos subrayan el éxito absoluto de la campaña "Colombia es Pasión" puesta en marcha durante el mandato del presidente Álvaro Uribe. "Se comenzó también con un trabajo desde dentro, partiendo de la base de que todos los ciudadanos deben ser los primeros embajadores de la marca-país".
Varios países más están desarrollando con éxito marcas-país aunque de ámbito más propiamente sectorial: es el caso de Croacia en turismo; Chile, Australia y Sudáfrica en vinos; Taiwán, Corea del Sur y Singapur en nuevas tecnologías…
Y una cuestión de lobby
El hecho de ser una prioridad implica también que la marca-país necesita de un delicado trabajo de lobby en el ámbito internacional y a todos los niveles. Para Julio Cerviño resulta evidente: "Aparte de un asunto de las empresas, la Administración y los ciudadanos, es un tema de inteligencia económica y diplomacia comercial y política. Si hubiera habido una verdadera política de comunicación del Estado cuando nos iba bien en años anteriores, en los momentos difíciles actuales algunos de los episodios que han afectado a nuestra imagen-país podrían haberse resuelto de forma más favorable, a través de una diplomacia pública similar a la que realizan las empresas". Raúl Peralba incide en la comparación perversa que se ha hecho en los últimos meses entre España, Irlanda, Portugal y Grecia. El 10º puesto de nuestro país entre las economías más desarrolladas nada tiene que ver con el que ocupa el siguiente de los mencionados, Grecia (35º). Si consideramos otros factores, como el intercambio comercial de productos, servicios o la presencia internacional de empresas españolas, simplemente no hay color. "El problema grave es que no nos hemos ocupado nunca de crear imagen de marca España ni un lobby eficaz. Por eso, una comparación que, en principio, podía parecer extemporánea ha llegado a producirse".
Nuestras fortalezas y debilidades
En primer lugar, es interesante destacar algunos datos económicos indicativos del protagonismo mundial de España, que quizá luego no se reflejan adecuadamente en la percepción que de ella se tiene en otros países. Así, somos la 10ª economía del mundo en términos de PIB; el sexto inversor mundial; la cuarta economía por tamaño de la eurozona; el 17º exportador de mercancías del mundo, pero el séptimo en servicios; el séptimo mayor mercado mundial de consumo; el segundo destino turístico del planeta; el primero en gestión internacional de infraestructuras; el primero en energía solar fotovoltaica y bioenergía; el segundo en producción de energía eólica; el segundo fabricante de automóviles de Europa tras Alemania, y el octavo del mundo; el primer país europeo en la industria de componentes de automoción; el primer productor y exportador de aceite de oliva del mundo; el tercer productor y exportador mundial de vino; el cuarto exportador de libros; el tercer productor y exportador de zapatos.
En aspectos de tipo humano y cultural, España es el segundo país en esperanza de vida, por detrás de Japón; su lengua es hablada por más de 400 millones de personas; ocupa el puesto 20 en el Índice de Desarrollo Humano de la ONU, por delante de países como Italia, Austria o el Reino Unido; es el 11º país donante de ayuda al desarrollo; y el segundo con más lugares reconocidos como patrimonio de la humanidad (con un total de 40), solo precedido de Italia (con 43). En otro orden de cosas, y de acuerdo con un estudio comparativo sobre doce países realizado por Young & Rubicam para la Asociación de Marcas Renombradas Españolas, la marca España posee mayor dimensión de marca en el mundo que algunos de los países líderes. Por lo general, nuestro país presenta mayores valores emocionales que racionales: su imagen es de sociabilidad, sensualidad, diversión y glamour. El estudio también destaca que "un nuevo rostro de España parece emerger en algunos países, como por ejemplo Italia, Francia Brasil o Argentina, donde se percibe una imagen más moderna".
Pero junto a estas fortalezas existen también importantes debilidades. Desde el punto de vista económico, el modelo de crecimiento basado principalmente en la construcción y el turismo no ha sido el más adecuado, ya que ha necesitado constantemente más capital y trabajo sin aumentar la productividad. Mientras España se concentraba en estos sectores masivos y en general poco cualificados, muchos de nuestros competidores se esforzaban en la generación de tecnología y know-how, y en el desarrollo del conocimiento. Quizá por ello, según el estudio de Young & Rubicam, "los productos y servicios españoles tienden asociarse en el extranjero con una imagen de baja calidad, así como de falta de innovación, liderazgo y dinamismo".
Raúl Peralba opina que al hablar de marca nacional "existe una relación directa entre la imagen de las empresas de un país y sus marcas y el prestigio de dicho país". Desde este punto de vista, España registra escasez de marcas globales y una presencia internacional aún débil. Destaca también por la ausencia de grandes cadenas de distribución y tradings españolas en el exterior que faciliten la presencia de marcas españolas. Se produce además un aprovechamiento muy escaso de directivos con experiencia internacional que las propias empresas forman. Ya se ha mencionado la reducida labor de lobby (ingeniería política) que lleva a cabo España en organizaciones internacionales y multilaterales. Por otra parte, la sensibilización de la opinión pública española con relación a sus empresas internacionales es también muy escasa.
Desde una visión más general, no solo centrada en aspectos económicos, la imagen de la marca España es muy poco consistente, carece de uniformidad, es decir, es percibida de diferentes maneras por los distintos países, al contrario que las marcas líderes mundiales como Francia, Alemania, Italia o los Estados Unidos. Los expertos señalan que ningún otro país, incluyendo aquellos con estructura federal (como Alemania, por ejemplo), confunde tanto a los consumidores como España.
El ya citado estudio de Young & Rubicam señala que los atributos que definen el ADN de la marca España son: sociable, sensual, con glamour, amable, de moda, mientras que otros países avanzados se asocian en gran medida a la innovación, la inteligencia y el rendimiento. Pues bien, "comparadas con otros grupos de marcas nacionales, las marcas españolas tienen, por lo general, el nivel más bajo de ADN nacional, lo que implica que las variables principales no se están comunicando con fuerza a través de dichas marcas". Podría decirse que salvo en el sector del turismo, en el que se ha posicionado con bastante habilidad y destreza la imagen de nuestro país, la marca España no añade valor.
¿Qué hacer?
Para empezar, los expertos coinciden en la necesidad de elaborar un plan estratégico y designar un guardián de la marca España, "un dircom (director de comunicación) nacional", en palabras de Julio Cerviño.
Raúl Peralba señala que "debemos apalancarnos en aquellos aspectos en los que sí estamos bien posicionados. Tenemos una imagen de gente afable, simpática y que también se esfuerza. Reforcemos entonces lo que ya tenemos. La calidad de nuestra gente nos ha de servir para el desarrollo del turismo, para la mejora de la posición de nuestras empresas y para el aumento de las inversiones. Por otro lado, España tiene que posicionarse como un país europeo: siempre que hablemos de nuestro país hay que hablar de Europa".
Añade Peralba que "a la hora de actuar, debemos aplicar enfoques prácticos más que eslóganes de dudosa efectividad. Por ejemplo, los consejos de administración de las empresas están plagados de economistas, abogados, financieros, directivos de recursos humanos... pero no suele haber expertos en marketing. Eso no es eficacia operativa. Lo único que produce ingresos en una empresa es la venta; y lo que más puede ayudar a España en la actual coyuntura es la venta de productos y servicios en el exterior. Por tanto, este aspecto hay que corregirlo". Este experto se pregunta también dónde hay que promover la marca España. Se responde a sí mismo: "En España. Necesitamos que los españoles se transformen en promotores de la marca. Para ello, tienen que conocer cuáles son nuestros elementos diferenciales, porque, aunque pueda sorprender, no los conocen. Además, hay 65 millones de turistas que nos visitan anualmente y a los que es preciso comunicar (aparte de nuestro ADN nacional) lo buenos que son nuestros productos, servicios, inversiones y talento".
Julio Cerviño, que cita a Einstein cuando decía que "es más fácil desintegrar un átomo que cambiar un prejuicio", piensa que no hay por qué renunciar a nuestros propios elementos diferenciales, "pero hay que ponerlos en positivo, porque cambiarlos es muy difícil". Aboga por un trabajo desde dentro para construir un verdadero armazón -que hasta ahora solo existe en el sector del turismo- antes de salir fuera con la creación de logos, iconos, eslóganes y campañas de comunicación.
Los expertos conceden gran importancia a las marcas. Estas pueden, y deben, ayudar a posicionar un país en las mentes de los ciudadanos extranjeros. Muchas marcas españolas tienen una imagen relevante para promover nuestro país, pero es necesario desvelar su identidad nacional para que puedan hacerlo. De acuerdo con el estudio de Young & Rubicam para la Asociación de Marcas Renombradas Españolas, "dichas marcas deben ser fuertes en las características más deseables relacionadas con el ADN español, pero además han de ser capaces de utilizar su destreza para ayudar a mejorar las asociaciones racionales con el dinamismo, la innovación y la inteligencia".
En definitiva, podríamos resumir todos los aspectos analizados en una sola estrategia: "más marca España".
Manuel Javier Arce. ICEX
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