Las ofertas combinadas de productos y servicios

Actualmente, la mayoría de las firmas están tratando de combinar productos y servicios en ofertas innovadoras como un esfuerzo por aumentar los ingresos y utilidades y equilibrar los flujos de caja.

Estas soluciones híbridas (productos y servicios combinados para crear ofertas innovadoras), pueden ayudar a las empresas a mejorar la competitividad empresarial al atraer clientes nuevos e incrementar la demanda entre los existentes, brindando un valor superior.

Cuando la promesa de ofertas combinadas es muy atractiva, es fácil equivocarse, debido a que demasiadas empresas no toman en consideración los pasos necesarios para estructurar, comercializar y vender sus ofertas combinadas.

De este modo, se identifican tipos comunes de híbridos con la explicación de casos que tuvieron una aplicación exitosa:

• Una combinación flexible de productos y servicios permite que los compradores personalicen su compra. Por ejemplo, Oracle on Demand, conocida fundamentalmente por sus paquetes de productos de software de base de datos, también ofrece un servicio de consultoría y gestión que personaliza el producto, permitiendo que las empresas obtengan el mejor valor de sus inversiones en Oracle. Los resultados han sido muy satisfactorios ya que los ingresos del componente de servicios en Oracle On Demand, actualmente, representan el 20 % de los ingresos de la firma.

• Un paquete de satisfacción garantizada ofrece lo mejor de su categoría en productos y servicios. Veamos el ejemplo de los ascensores Otis. Generalmente, el dueño de un edificio o un contratista, compra un ascensor a una empresa, y luego contrata el servicio de mantenimiento con otra. Entonces, al combinar un equipo de ascensor de alta calidad con un servicio Premium, Otis se ha diferenciado de sus competidores gracias al componente de servicio, y ha obtenido el 90% de más U$S 1.000 millones en utilidades operacionales anuales desde 2002 hasta 2008.

• En el caso de un paquete de beneficios múltiples, se ofrece a los clientes un número cada vez mayor de características o beneficios adicionales. Por ejemplo, el producto de TiVO (el sistema de grabación de vídeo o DVR) no sirve sin un servicio básico. TiVO diferencia su oferta y genera utilidades a través de los servicios adicionales que permiten a los usuarios ver vídeos en YouTube, grabar en alta definición, descargar música, ver películas a pedido, entre otros. Por lo menos una docena de competidores han introducido híbridos de suscripciones DVR pero hasta ahora, TiVO ha mantenido su posición al ofrecer una lista de servicios más atractivos. Para el ejercicio contable 2008, alrededor del 83% de los U$S 273 millones en ingresos de TiVO, se originó de los servicios.

• Y, por último, un paquete por comodidad se enfoca en la compra conveniente. Por ejemplo, Regis Corporation, una empresa de cuidado del cabello de U$S 2.600 millones, posee más de 13.000 salones alrededor del mundo, incluyendo Sazón, Supercuts y Mastercuts, donde venden productos de belleza y para el cuidado del cabello. Si bien, la experiencia del servicio al cliente no es mucho mejor por comprar estos productos, los clientes valoran la conveniencia y las recomendaciones de sus estilistas.

Rodolfo Salas