El comprador ya no elige un producto y/o servicio sólo por sus características y beneficios, sino que a ello le suma la vivencia que tiene durante la compra o acto de consumo.
El ser humano posee la capacidad de asociar y combinar sensaciones en función de los estímulos recibidos por sus cinco sentidos, y relacionarlas con conceptos e ideas y memorizarlas.
Los datos que se almacenan en el cerebro, de manera separada o asociada, forman un complejo archivo de sensaciones que se van a ir enriqueciendo a lo largo de la vida. Esto hace que, a partir de un determinado olor, podamos recordar o relacionar un lugar.
La capacidad de recordar puede afectarnos de forma tanto positiva como negativa y producir sentimientos y emociones agradables o desagradables.
El marketing sensorial combina estímulos para atraer y seducir al cliente, convirtiendo su experiencia de compra en una ocasión confortable, tentadora, atractiva y de disfrute.
Los estímulos que se crean causan percepciones y sensaciones que provocan en los clientes sentimientos y emociones, las cuales buscan concretar el acto de compra y producir no sólo la satisfacción de sus necesidades y deseos sino además deleitar al comprador superando sus expectativas.
Hasta ahora, los estímulos más explotados para influenciar en las decisiones de compra en los puntos de venta fueron los visuales y auditivos.
Se está comenzando a aplicar el marketing sensorial trabajando en la estimulación coordinada de cada uno de los sentidos para atraer a los compradores al punto de venta, así como para que permanezcan mayor cantidad de tiempo, que compren más productos y servicios y tengan una experiencia de compra más que satisfactoria y memorable para que vuelvan a comprar.
A continuación, se detalla cómo se trabaja para estimular al comprador en cada uno de sus sentidos, para un comercio minorista, una determinada categoría de producto o una marca:
- Visual: diseñando mobiliarios y elementos de decoración que conformen un ambiente agradable, con formas y colores que atraigan la atención de los compradores.
- Auditivo: reproduciendo sonidos, música, canales temáticos y contenidos musicales para lograr ambientes musicales personalizados.
- Olfativo: el olfato es el sentido que influye en la actitud del comprador, generando gran predisposición para la compra. Se deben crear aromas distintivos y exclusivos referentes al punto de venta o a determinadas categorías de productos.
- Tacto: para aquellos objetos que los compradores puedan tocar, se deben desarrollar elementos con texturas para estimular a través del tacto.
- Gusto: se deberán realizar degustaciones cuando sea posible y pertinente a la categoría de productos que se desea impulsar.
Es importante pensar cómo crear sinergia en la generación de estímulos para todos los sentidos. Los estímulos multisensoriales producen resultados mejores que aquellos que apuntan a algún sentido de manera individual.
Hay que reconvertir el punto de venta en un espacio de compra en el que todos sus elementos físicos y sensoriales logren una puesta en escena de productos y servicios que para crear ambientes y microambientes únicos y agradables.
El marketing sensorial tiene algunos puntos en común con el merchandising de seducción, que consiste en lograr que la compra se haga de manera entretenida, convirtiendo el punto de venta en un lugar de espectáculos, despertando los sentidos del cliente.
La experiencia de compra debe ser un acto memorable y placentero. El comprador debe recordarla, recomendarla y desear volver a vivirla.
Una experiencia de compra reconfortante seduce a los compradores, ya que no sólo es recordada y satisface sus necesidades sino que, además, logra una ventaja significativa.
Ricardo G. Freilij. Consultor y Capacitador de CAME
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