Innovar en la captación de clientes

Hasta la llegada de Internet la forma más rápida para llegar a los clientes era la publicidad en los grandes medio de comunicación de masas. Eran la TV y la radio los canales elegidos para captar clientes. El anunciante tenía el producto y el poder de influencia; el consumidor era un agente pasivo receptor de esa publicidad. 

Quien tenía la capacidad económica para monopolizar la publicidad en TV/radio mediante sus anuncios tenía el mercado ganado. Hoy día este modelo ha quedado completamente obsoleto. La publicidad en los medios tradicionales está bajo mínimo; hasta la periódicos han visto bajar de forma notable sus ingresos por la venta de espacios publicitarios. Hoy los medios ya no son el canal de venta; el canal son las personas.

Este nuevo mundo es desorientador para los departamentos tradicionales de marketing ya que los canales utilizados hasta ahora y las personas (modelo actual) son muy diferentes.

Antes  → El producto que se vende se enviaba al canal de venta (habitualmente la TV, radio y prensa escrita) y el consumidor lo recibía de forma pasiva. Decidía comprarlo o no pero no tenía más importancia su decisión.
Ahora → Los individuos tiene acceso a información, instrumentos y recursos que antes estaban reservados a las instituciones. Lo que solía ser un jerarquía en la que la compañía estaba arriba, ahora es una red en la que el cliente está al centro. El usuario es consumidor y canal de venta. Esto sobre todo se pone de manifiesto en las redes sociales donde los usuarios tienen el poder para hacer triunfar o fracasar casi cualquier cosa.

Cambios en la captación de clientes
A continuación, algunos fenómenos ligados a esta nueva tendencia por Mark Bonchek y Cara France, en Harvard Business Review:

1. No hable, escuche
Brent Remai, CMO de FireEye, fue contratado por una nueva compañía que llevaba varios años de resultados moderados. Su primera tarea fue pasar un buen tiempo con docenas de clientes para entender sus problemas y aprender su lenguaje. Luego, aprovechó esta información para crear una estrategia de marketing que le hablara directamente a los clientes. ¿El resultado? En 2012 la compañía estuvo entre las de mayor crecimiento según Technology Fast 500.

2. No trate de vender productos, resuelva problemas
Laura Fay, vicepresidente de estrategia y campañas integrales de Cisco, ha ayudado a esta compañía a replantear su manera de enfocar el marketing. Durante años, la compañía se centró en el lanzamiento de los productos para generar interés. Pero Fay decidió implementar un proceso de planificación integral que empezaba con el principal problema del cliente y luego creaba una solución integral que incluía varias divisiones de negocio. ¿El resultado? Cisco se convirtió en el principal proveedor de cloud computing en el mundo.

3. No quedarse en una interacción de uno a uno sino pasar a una interacción de muchos a muchos
Antonio Lucio, gerente de marca de Visa, creó una estrategia para atraer clientes en las Olimpíadas de Londres 2012. En vez de enviar mensajes, la compañía se valió de los medios sociales para conectarse con sus clientes y con los atletas favoritos de estos. ¿El resultado? La campaña más exitosa en 26 años de patrocinio de las Olimpíadas.

Y tú ¿todavía captas clientes con el modelo tradicional o crees que las personas son el canal?

Jesús A. Lacoste