Innovación en valor: un factor clave en la gestión estratégica

Nos encontramos en un contexto de alta incertidumbre, complejidad y en constante cambio. Ahora bien, si realmente deseamos integrarnos en un mercado mayor hay que ser más competitivos.

En cuanto a la práctica empresarial, debe estar guiada por una estrategia que planifique la acción para conducir las fuerzas de la organización hacia metas influidas por las oportunidades que presenta el futuro.

Y, a su vez, para que la empresa alcance en forma exitosa las estrategias de negocios, debe considerarse a la innovación en valor como un factor clave.

Veamos algunas de las causas:

Los consumidores tienen un mayor conocimiento del mercado y su protagonismo ha crecido en los últimos años por el desarrollo de las nuevas tecnologías e Internet.

Precisamente, sus necesidades cambian rápidamente y, además, el ciclo de vida del producto o servicio es cada vez más corto, ambos afectando de tal manera a las nuevas y viejas industrias, ya sean de alta o baja tecnología, de manufactura o de servicios.

Es esencial entender lo siguiente: cuál es la necesidad del cliente, ver que está haciendo la competencia de la empresa actualmente y, entonces, si se podría hacer algo más para satisfacer las necesidades no atendidas del cliente.

Por cierto, anticiparse y responder a las nuevas demandas de los consumidores, es uno de los principales retos que las empresas deben asumir inmediatamente.

También, son diversas las empresas que cada día innovan menos, y eso les obligará en un futuro a realizar adquisiciones o fusiones para sobrevivir en este mercado globalizado.

Asimismo, el éxito o el fracaso de las empresas será el cambio en el modelo de innovación, teniendo como resultado que los ejecutivos deben reinventar continuamente sus estrategias de negocios.

¿Innovación en valor es el camino a seguir?

Sobre la base de nuestra experiencia acumulada en los últimos años, existen muchas empresas que están batallando en el océano rojo en una inútil competencia sangrienta.

No obstante, la realidad nos indica que la mejor forma de alcanzar la innovación en valor, consiste en sumergirse en las aguas del océano azul porque las empresas no deben competir con sus rivales sino hacerlos que ellos sean irrelevantes. De este modo, en el océano azul (la innovadora estrategia determinada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne), se plantean las propuestas de valor relacionadas con las utilidades y precios, los beneficios, precios y costos, empleados y socios.

Como consecuencia de ello, recomendamos lo siguiente:

- Que la estrategia a seguir se fundamente en desarrollar ofertas de nuevos productos y extensiones de línea que persigan al mismo tiempo la diferenciación y el bajo costo y, que sean capaces de transformar los espacios de mercado existentes y de crear otros nuevos.

- Evitar que una oferta destruya más valor que el que crea, entonces la empresa debe maximizar el potencial de utilidades porque corre el riesgo que los costos de gestionar la complejidad se incrementen a lo largo de la cadena de valor y, de esta manera, los márgenes se reducen. Para reducir la complejidad, es conveniente, que el análisis debe partir desde la línea de producto.


Rodolfo Salas