Gestión estratégica de las experiencias en el retail

La gestión estratégica y sistémica implica los siguientes elementos:

1. Partir del concepto y alcance adecuado con respecto a lo que representa experiencia vivida por el consumidor

Es el resultado de un conjunto de momentos que se desarrollan antes, durante y después de la relación comercial, en los cuales el negocio minorista y los consumidores generan todo tipo de interacciones: como transacciones, relaciones, intercambio de información, estar en contacto con los sentidos, emociones y con el hemisferio creativo de cada consumidor.

2. Saber lo que la experiencia debe lograr para ser efectiva

Siguiendo con la misma línea del punto 1, es decir, con el concepto y el alcance de lo que representa una experiencia, podemos decir que ésta será buena y efectiva si existen procesos, prácticas, actitudes y comportamientos que satisfagan los siguientes atributos:

• Movilizar al consumidor.
• Generarle interés.
• Estimularlo e inventarlo a actuar.
• Entusiasmarlo.
• Hacer que disfrute de las experiencias.
• Crear proposiciones de valor nuevas y reconocidas.

3. La efectividad de las experiencias se logra a partir del resultado de las interacciones y no por la suma de las acciones de cada experiencia

La administración efectiva de un sistema de experiencias no es la suma de las acciones que se van desarrollando en cada momento de contacto, sino la sinergia lograda entre unas y otras experiencias, y es ahí donde verdaderamente se producen los mejores resultados económicos, financieros y competitivos.

4. Que el retail funcione y se lo perciba como un todo único

En este sentido la recomendación es que el consumidor no sienta que cada sector del negocio minorista es un negocio distinto, así como tampoco debe ser él quien haga eficientes y efectivos los procesos y las experiencias.

5. Saber administrar todo tipo de experiencias a fin de lograr la sinergia esperada

Las interacciones con los consumidores que se administran de forma sistémica e integrada provocan sinergia entre unas y otras, y si se mide el valor agregado tanto a los consumidores de retail como al retail – la potencialidad, perdurabilidad y competitividad del negocio minorista – se pueden lograr los resultados económicos, financieros y competitivos buscados, los cuales son, muchas veces, superiores a los resultados que se esperarían con más de lo mismo.

Finalmente, para administrar las experiencias en forma ordenada y efectiva es preciso que cada negocio minorista pueda identificarlas, agruparlas, planificarlas, gestionarlas y medirlas, para luegoincorporar y acumular los aprendizajes e innovar sobre éstas.

Al respecto, los principales grupos de experiencias sobre los cuales es recomendable trabajar son:

• Las experiencias en las necesidades y expectativas.
• Las experiencias con los productos y servicios físicos.
• Las experiencias en el ambiente.
• Las experiencias con el personal.
• Las experiencias en las relaciones.
• Las experiencias en la comunicación.
• Las experiencias en el entretenimiento.
• Las experiencias en los eventos.
• Las experiencias en la emoción.
• Las experiencias con el servicio al cliente.

Pero estas experiencias deben administrarse procurando que el retail sea percibido e internalizado como un todo único e integrado.


Rubén Roberto Rico