Se analizan los
objetivos de comunicación, creativos y de medios (*).
Objetivos de
comunicación:
La
comunicación publicitaria básicamente está dirigida a producir difusión,
información o educación sobre productos, ajustándose a la necesidad de cada
empresa. Puede desarrollar uno por uno estos conceptos o una combinación, según
objetivos. Nos concentramos aquí en los objetivos generales de comunicación.
Estos son múltiples y variados según sea el tipo de empresa; su orientación, el
mercado donde actúa y sus necesidades.
Cuando al construir la acción global de comunicación, existe una clara
dirección de la tarea secuencial a desarrollar, con total subordinación a los
objetivos de marketing, es posible hacerla eficiente y lograr el cumplimiento
de los objetivos subordinados y a la vez relacionados; el creativo con el de
medios.
Los objetivos generales de comunicación se desprenden de los objetivos de
marketing de la empresa, como ya se comentara, pero en esta etapa están
específicamente referidos a la comunicación que se necesita difundir al
mercado. Pueden estar dirigidos al consumidor, referidos a la marca, a los
productos, al packaging, entre otras posibilidades. Es posible marcar la
necesidad de desarrollar un posicionamiento efectivo, señalando determinados
conceptos que apuntan a la mente de sus consumidores. Si bien se exponen
algunos ejemplos más frecuentes, estos son propios de cada compañía, el momento
por el que atraviesa y los problemas que necesita resolver.
Ejemplos de objetivos: Difundir,
Informar y educar sobre el producto y/o la línea de extensión, de la marca y/o
del packaging, dentro de los canales de venta y/o a los consumidores. Producir
difusión y apoyatura específica para sustentar el lanzamiento de un nuevo
producto. Dar apoyatura a los vendedores y favorecer la acción de venta. Crear
una comunicación que propicie un cambio de actitud o de hábitos de consumo o de
uso del producto, dirigido al consumidor actual. Desarrollar comunicación
tendiente a lograr posicionamiento racional, emotivo o sensorial, a partir de
significaciones derivadas y/o asociadas a la marca. La comunicación creada debe
formar parte de una construcción con información, original, innovadora o
esencial, dando suficientes argumentos para favorecer al producto, la marca y
el packaging. Desde los anuncios y el diseño aplicado a los mismos, buscar
rejuvenecer el producto, la marca o el packaging. Producir diferenciación de la
marca respecto de la marca competitiva. Desarrollar en el consumidor actual y/o
posibles consumidores, mayor confianza en la marca.
Los principales conceptos a desarrollar, solicitados por las empresas
anunciantes a las agencias de publicidad y que básicamente son incluidos dentro
de los objetivos generales de comunicación; difusión, información, educación,
tienden a resaltar: La marca, el producto, la extensión de la línea, el
packaging o los consumidores, para promover ventas. Conceptos involucrados en
las diferentes etapas y metas prioritarias, según la dimensión del tiempo en
que se efectúa la comunicación, requerida por las empresas.
Objetivos creativos
La agencia debe definir el objetivo creativo que luego va a fundamentar y
desarrollar en el mensaje. Los conceptos que sustentan el enfoque si bien son
invisibles a los ojos, dan a las piezas publicitarias una dirección y un fuerte
sustento a la campaña.
La necesidad de definir y poner en práctica los objetivos creativos desde la
agencia, están referidos directamente a los resultados que se espera lograr a
partir de la difusión de las piezas creativas, sobre el producto, la marca, el
packaging o sobre la compañía, si la acción es institucional o corporativa. Se
difunde la posibilidad de crear desde su contenido, posicionamiento,
significación de los productos o servicios, o recrear el imaginario sobre la
marca o fortalecerla. Se cuida la construcción narrativa de los mensajes y los
conceptos vertidos en su contenido, para cumplir con las metas fijadas. La
agencia de publicidad luego de definir el objetivo creativo, deberá sustentarlo
comercialmente en el enfoque y mantenerlo durante el desarrollo global de la
campaña.
Ejemplos de objetivos:
Determinar el tipo de campaña a realizar según clasificación de producto y
los objetivos de marketing fijados por la compañía. Puede ser sustancial,
referencial, mítica u oblicua o una mezcla de las mismas. El carácter de la
comunicación a desarrollar, puede ser emotiva, racional, humorística, entre otras.
Definir y luego mantener el enfoque de la comunicación publicitaria, en todas
las piezas y a lo largo de cada etapa o de la campaña según sea. Desarrollar el
concepto básico de la campaña y luego plasmarlo en el contenido de las piezas
publicitarias. Determinar efectiva y claramente, el reasons why; razón de ser
del concepto básico, que da vida a todos los anuncios. Especificar las razones
lógicas que dan fundamento a la construcción de la apelación básica de la
campaña presentada.
Estos conceptos que sustentan los objetivos, deberán ser justificados
plenamente por la agencia de publicidad, frente a la empresa convocante. El
cumplimiento del objetivo creativo no debe variar en cuanto a forma de
interpretarlo y tratarlo en los diferentes mensajes de la campaña. Desde la
creatividad, y luego desde el desarrollo de la campaña global, se requiere
tener presente al producto y/o la marca y/o el packaging como principales
protagonistas, según se especifique en los objetivos de marketing a cumplir. La
campaña publicitaria debe cumplir con la estrategia general creativa,
argumentada previamente, en la copy, ya que está basada en el objetivo
comunicacional relacionado con la estrategia de la empresa, de marketing y de
publicidad. Cabe asegurarse que los mensajes cumplan efectivamente con el
objetivo creativo específico, con la “gran-idea” descubierta y puesta en
práctica para crear interés, para seducir al destinatario. Se ha plasmado la
idea en el aviso, con la magnitud creativa, con que había sido descripta en la copy.
La creatividad debe privilegiar al producto o servicio publicitado dentro del
tema principal que desarrolla. Sin estar divorciada del producto, ni dar cabida
a la espectacularidad del anuncio, si ésta no juega a favor del producto.
En definitiva, el mensaje publicitario debe hacer pensar, construir
pensamientos favorables al producto. Posibilitar que afloren emociones, crear
enlaces neuronales, usando palabras, imágenes, música, efectos sonoros,
despertando el imaginario, el valor simbólico sobre la marca que subyace en el
sistema de conocimientos del destinatario.
Objetivos de medios:
El objetivo general de medios, siempre ha sido lograr la transferencia del
mensaje a una audiencia determinada. La primera dificultad una vez colocados
los mensajes en los soportes adecuados, es lograr un aislamiento relativo de la
exposición separándose de los anuncios competitivos, de los otros y del propio
contenido de los medios.
La alta concentración de spot’s en las tandas de televisión, de radio y en
general en casi todos los soportes, impide satisfacer esta necesidad que tanto
preocupa a los planificadores de medios. Los mensajes de pocos segundos
ubicados en medios tradicionales, al multiplicarse buscando mayor intensidad de
exposición para darle más peso a las campañas, impiden poder eliminar el ruido
que imponen con su múltiple presencia a sus vecinos de tandas. Otros soportes
como la vía pública, altamente anunciada en Buenos Aires, se ubicada dentro de
índices muy altos de saturación o polución visual, esta situación, también
impide el aislamiento. El efecto “ruido” distracción, que impone esta vecindad
con otros mensajes, atenta contra la aprehensión cognitiva del mensaje. El
espectador no alcanza a conceptuar el contenido, cuando advierte otro, ninguno
de los mensajes pasa de la memoria del corto plazo. Estos mensajes se olvidan
rápidamente.
Es imposible bajo estas condiciones, razonar y fijar en profundidad, los
conceptos que proponen la multiplicidad de mensajes publicitarios. Aspectos
destacados como el producto, la marca, el packaging, menciones de atributos,
asesoramientos sobre usos, no son asimilados, por una mente saturada. El
espectador viene de prestar atención al mensaje anterior, ve el que acaba de
aparecer e inmediatamente pasa a otro. Esa secuencia, esa “exposición mosaico”,
saltando de uno a otro, esa sobre-estimulación constante en un breve lapso de
tiempo, es una carga negativa para fijar significaciones. Es difícil aislar
denotaciones, connotaciones, propuestas por cada uno de los mensajes, frente a
la magnitud de estímulos conceptuales recibidos de forma secuencial, no pueden
pasar a la memoria del largo plazo. El mensaje no produce un anclaje de los
conceptos que destaca, se olvidan. Como objetivo general, de forma, se
recomienda que para lograr efectividad se debe procurar el logro de un
aislamiento del mensaje en los diferentes sistemas-medios-vehículos
(SMV) (1) seleccionados, a lo largo de la campaña.
Levantar el nivel de impacto en los mensajes, tampoco es una solución. Con un
sobre-impacto generalizado solo se logra desarrollar un mensaje
espectacularizado. Crea una mayor confusión y un alto nivel de rechazo, la
mente se obnubila. Este problema pasa a ser un objetivo prioritario, es un
desafío a resolver que se hay que tener siempre presente en toda planificación
de medios.
Los objetivos de medios se desprenden de los objetivos generales de
comunicación de la empresa. Forman parte de la decisión que se toma al
seleccionar las estrategias, las tácticas y las prácticas a construir en los
diferentes SMV. Ya se ha expresado como meta de base, la necesidad de lograr
transferir con efectividad el mensaje publicitario a un público objetivo.
Lograr la mayor cobertura posible. Los factores principales con los que se
planifica esta acción tienen presente: El presupuesto, las estrategias, las
tácticas y las prácticas de la acción. El tiempo y los espacios, ubicados en
los diferentes SMV disponibles. El mix de soportes. Las audiencias, el
target-group, al que se dirige toda la acción. La intensidad o peso de la
campaña. El alcance, asignación de frecuencias. La secuencia de acción e
inacción, en el transcurrir de la campaña publicitaria.
Los objetivos que tienen en cuenta todas las variables mencionadas, luego
deberán estar expuestos en la copy. La inteligencia de una planificación de
medios se mide por la eficiencia del pronóstico inicial; la cobertura neta, la
impulsión deseada en un tiempo prefijado, el costo beneficio preestablecido. Si
las mediciones parciales y finales confirman estos pronósticos, entonces sí, es
una planificación inteligente desde su gestación.
La presentación del plan de medios siempre debe contener precisiones sobre la
frecuencia de exposición con la que se va a trabajar en la secuencia de cada
módulo de acción e inacción, durante el período que dura la campaña. Estos son
objetivos básicos que deben estar ampliamente considerados y detallados, en la
presentación de la campaña.
“Un mal resultado final, de una buena planificación, es siempre una
planificación mala desde el inicio de la labor de inteligencia” (2)
(*) Resumen del Capítulo 1: Objetivos, del libro: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
PERFECTA, Puntos 1.1, 1.2 y 1.3. Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi,
2008, Buenos Aires. Páginas 30-33, 34-36, 41-43.
Copyright Norberto Álvarez Debans, todos los derechos reservados. Se autoriza
la reproducción de este resumen en sitios de Internet relacionados o en
trabajos académicos, haciendo expresa referencia al autor, al libro y a este
Blog; http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
(1) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los
medios. Álvarez Debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. Pág.
116.
(2) Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez
Debans, Norberto, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Pág. 137.
Norberto Álvarez Debans
