sábado, noviembre 28, 2015

Michael Kors: ¿Ser accesible puede hacerle vulnerable?

La popularidad de la marca Michael Kors no deja de crecer gracias sobre todo al tirón de los bolsos, su producto estrella. Pero, ¿ha llegado el momento de replantear su estrategia para no devaluar la imagen de exclusividad?

LA HISTORIA

La OPV de Michael Kors marcó un hito en el sector de la moda en 2011 al colocar 944 millones de dólares en acciones, con lo que batió el récord que desde 1997 ostentaba la salida a Bolsa de Ralph Lauren. Pero la confianza de los inversores en la firma estadounidense se ha resentido en 2015, tras el deterioro de las ventas en Norteamérica.

En mayo, las acciones de la compañía se desplomaron un 24%, su mayor retroceso desde que saliera a Bolsa. ¿Se trata simplemente de un ejemplo de la volatilidad del mercado o es un síntoma de que la empresa debe replantear su estrategia?

Cómo mantener la ventaja competitiva

Michael Kors diseña distintas colecciones, que van desde las más caras hasta otras de "lujo accesible" para las clases medias, que ofrecen moda de calidad a precios asequibles. Su producto más conocido son los bolsos de cuero, que se venden como rosquillas, aunque también comercializa ropa, calzado y otros complementos, tanto para mujer como para hombre. El perfil tipo de su clientela es una mujer de entre 25 y 54 años de edad y unos ingresos superiores a los 50.000 dólares.

Tres meses después de su salida a Bolsa, las acciones de Michael Kors se habían revalorizado un 144%. Pero los inversores no tardaron en mostrar cierta inquietud por las perspectivas a largo plazo de la compañía, hasta el punto de que dos accionistas clave la abandonaron en septiembre de 2014. Estos movimientos daban que pensar a los directivos, que se planteaban cómo mantener la ventaja competitiva de la firma.

Algunos consideraban que el mercado de los bolsos estaba cada vez más saturado. Es más, posicionarse en la floreciente categoría del "lujo accesible" entraña para Michael Kors el riesgo de que sus bolsos se vuelvan tan populares que se resienta la exclusividad de la marca y, por tanto, su valor a ojos de los clientes.

Además, en este mercado confluyen otras corrientes de fondo: hay más actores y los estilos se renuevan con más frecuencia. Antes, los "clásicos" generaban la mayor parte de las ventas y de los beneficios de las marcas, ya fuera el Birkin de Hermès o el 2.55 de Chanel. Ahora, en cambio, todas se vuelcan en ampliar su oferta e innovar. ¿Cómo puede garantizar Michael Kors, una marca más bien joven, que esa estrategia no perjudica su calidad y prestigio?

¿Un plan de expansión prudente?

La compañía no solo se ha propuesto doblar el número de tiendas en Estados Unidos, sino que el crecimiento internacional, sobre todo en Europa y Asia, también parece ser una de sus prioridades.

Al igual que sus rivales, Michael Kors muestra un gran interés por el lucrativo mercado asiático. Su expansión allí se ha basado en gran medida en las franquicias, salvo en Shanghái, donde inauguró una tienda insignia el año pasado, y Japón, donde tiene previsto abrir otros diez establecimientos en 2016. En Europa debe competir con rivales tan consolidados como Longchamp y Furla.

En este contexto, no está claro que Michael Kors sea capaz de compensar el estancamiento o incluso un posible retroceso en Norteamérica con su trayectoria ascendente en Europa y Asia.

En cuanto a la ampliación de su línea de productos, hay quien se pregunta si Michael Kors no estará abarcando demasiado. De su nicho original, los complementos, ha pasado a lanzar colecciones de ropa, líneas para hombre y perfumes. Además, licencia su marca a fabricantes de relojes, joyería y gafas de sol, lo que le reporta unos royalties considerables. ¿Dónde trazar la línea?

Un tercer reto es su expansión comercial. ¿Cómo gestionar su presencia en los outlets y qué descuentos autorizar? Michael Kors vende a través de canales minoristas, mayoristas y franquicias, incluidos los outlets y los corners de relojería y joyería. Y no parece que la compañía tenga intención de recortar su presencia en outlets.

Pero le convendría tomar nota de lo que les ha pasado a rivales como Coach, que optó por aumentar su presencia en los outlets y ofrecer grandes descuentos. Esa estrategia, señalan los analistas, empañó la imagen de lujo de la marca y provocó un descenso de las ventas en 2013. ¿Está la imagen de Michael Kors suficientemente consolidada como para evitar un proceso similar?

El peor de los escenarios posibles todavía no se ha producido. Aunque las cifras de la compañía son positivas, ¿y si el colapso es solo una cuestión de tiempo? ¿Qué deberían hacer sus directivos para blindar la marca ante las presiones del mercado en tantos frentes?

Fuente: IESE Insight

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