La reinvención de Fantoche

Cómo una de las marcas de alfajores más reconocidas del país se reconcilió con el marketing y se acomodó a los tiempos que corren.

La familia Diéguez lleva cincuenta años fabricando las galletitas y alfajores Fantoche desde su empresa Dielo S.A. Su producto insignia, el alfajor triple, que inventaron allá por los principios de los 70´, es elegido por niños y adolescentes y no tanto como postre, merienda y a veces hasta almuerzo. Es una de esas marcas que parece haber existido desde siempre y en Argentina son el sinónimo de los alfajores por antonomasia. ¿Cómo lo logró? Pareciera ser una mezcla de tradición, persistencia y suerte. Porque Fantoche no se destacó por sus campañas de marketing o de posicionamiento.

Según relevamientos de la empresa, la marca venía perdiendo fuerza. Se sentía desactualizada y no tenía dinamismo para el ojo del consumidor. "Decidimos que era momento para que la marca empiece a comunicar. A buscar nuevos consumidores. Nuestro foco paso a ser los adolescentes y la familia en un sentido amplio" explica Claudio Messina, de 46 años, el gerente de marketing de Fantoche desde hace dos años. "Comenzamos con una campaña en 2014 apuntada a los adolescentes. Trabajamos nuestra línea clásica de alfajores triples, que es marca registrada de Fantoche, y logramos re posicionarlos", explica Messina. El resultado que comunica la empresa es muy satisfactorio, porque aumentaron casi 35 puntos, en cuantos a kilogramos vendidos, en un año en que cayó un 3% el rubro a nivel nacional. Terminando el 2015, llegaron a los 40 puntos de crecimiento de producto.

Los dos ejes del cambio cultural

La compañía puso en marcha por primera vez un plan de comunicación integral, que incluyó cambio de slogan, rediseño de packaging, desarrollo de productos, trabajo fino con la red de distribución y puntos de venta y una estrategia audaz para publicidad. Fantoche atacó el mercado con dos grandes ejes de marketing. Por un lado, durante el 2014 la compañía volvió a publicitar en televisión de la mano de Telefé con un plan que durará hasta finales de 2015, agregando también a Canal 13 este año que fue todo un desafío para la empresa porque involucró una primeriza inversión desde las ganancias de la empresa, "se invirtió y en busca de resultados" dicen desde el departamento de marketing de Fantoche. El nuevo slogan es ¿Sabemos hacerlo?, que intenta poner de relieve la tradición y trayectoria. Pero la idea de Fantoche fue también ingresar al mundo de las ideas frescas. Por eso el otro eje fue la innovación productiva, la marca volvió a innovar e intentar posicionarse estratégicamente en el mercado. Lo hizo de la mano de dos nuevas líneas: Fantoche Day/Night, una línea limitada de alfajores triples y galletitas línea Fun que tienen como protagonistas a la familia más conocida del mundo, Los Simpson. "La idea de Los Simpson surgió de un brainstorming. Queríamos incluir a la familia porque Fantoche es una marca familiar y tradicional pero queríamos algo moderno y actual que trascienda las fronteras" dice Messina cuando explica la génesis de la idea de agregar a la familia amarilla al repertorio de Fantoche. "Son gente muy complicada pero con muy buena predisposición. Fue una negociación muy larga pero dio sus frutos porque ganamos un premio al mejor producto en consumo masivo en el año. Reforzaba muy bien la idea de la familia y se vendió muy bien el concepto lo que volvió en excelentes ventas para la marca" cuenta el gerente de Marketing. Para la empresa fue "un cambio cultural importante".

Desde la compañía aseguran que seguirán apostando a los productos novedosos que dieron buenos resultados, como los alfajores Day/Night que van por su segunda entrega. Además, ven con buenos ojos el 2016 post elecciones. "Creemos que gane quien gane las condiciones van a ser muy similares porque ambos postulantes tienen mucho en común. Hay cosas que creemos se van a modernizar como ser el ingreso de insumos para producir, en nuestro caso el cacao no se produce en el país así que hay que importar. Lo mismo para los insumos de maquinaria que no se producen en el país." analiza Claudio Messina. "Será un buen año para las marcas como la nuestra porque tenemos un potencial muy grande para competir las grandes multinacionales. Creo que vamos a poder acortar los tiempos y los costos. Además siempre es una ventaja ser productor nacional". 

Matías Castro