Bodegas
Torres sabe que su Natureo blanco presenta unas características excepcionales.
Pero, ¿cómo configurar la propuesta de valor de un vino desalcoholizado o
"sin" en los mercados tradicionales? ¿Tendría que comunicar una
plataforma de beneficios más amplia para romper las barreras psicológicas y
animar a probarlo? ¿O debería centrar sus esfuerzos en los países con menos
tradición, donde esta nueva categoría de producto ha despertado una gran
aceptación y Natureo crece a un ritmo de hasta triple dígito?
LA HISTORIA
Habían pasado ya cuatro años desde que Bodegas
Torres lanzara Natureo, la apuesta de la compañía en la categoría emergente de
vinos "sin" o desalcoholizados, a partir de una propuesta de Mireia
Torres Maczassek (PDD 2009). Pero Miguel Torres Maczassek, su director general,
seguía albergando ciertas dudas cuando repasaba en 2013 la propuesta de
marketing.
Torres es la marca de vinos más admirada del mundo, según la última clasificación de la revista Drinks International. Sus productos tienen presencia global y sus mercados se extienden desde Irlanda hasta Nigeria y desde Estados Unidos hasta China, país donde rivaliza por un puesto entre las tres marcas más importantes de vino.
Implantación desigual
Natureo había cosechado un gran éxito en algunos mercados. Por ejemplo, en Irlanda el crecimiento del año anterior había sido del 118% y en Suecia, del 65%. Pero en mercados de gran tradición vinícola (los llamados "países de vino") el avance era mucho más lento.
Ante esta realidad, la compañía se preguntaba, utilizando el argot del sector editorial, si debía considerar Natureo como un blockbuster o como un sleeper del vino y por qué en unos mercados era un hit mientras que en otros tenía un crecimiento mucho más suave.
En el lanzamiento de un vino tradicional no se habría prestado demasiada atención a estas diferencias geográficas. Pero en una innovación de la disruptividad de un desalcoholizado con una calidad organoléptica excepcional, como es el caso de Natureo, a la compañía le inquietaba la posibilidad de haber hecho algo mal al posicionarlo: ¿debería relanzarlo con un posicionamiento distinto según el tipo de mercado? En el doméstico, ¿era mejor hacerlo con una propuesta simple o con una múltiple y compleja que abarcara todos los beneficios de Natureo?
Desde el departamento de marketing defendían que el producto y su posicionamiento eran los adecuados. El único problema, a su modo de ver, era que la categoría no estaba lo suficientemente desarrollada en los mercados con una mayor cultura del vino: había que insistir en la comunicación y promoción del producto para darlo a conocer entre su público objetivo y lograr que el canal retail lo trabajara adecuadamente.
En esa línea apuntaban las medidas propuestas: campañas de comunicación específicas (publirreportajes, presentaciones en foros generadores de opinión y cadenas de restauración, búsqueda de prescriptores), desarrollo de una política de distribución que facilitara la toma de contacto con los potenciales consumidores de la categoría, publicidad en los puntos de venta (especialmente en la distribución, para reforzar la presencia en el lineal) y degustaciones y cursos de cata.
Un placer saludable y cosmopolita
Natureo es técnicamente una "bebida a base de vino desalcoholizado", ya que la legislación no permite utilizar el término "vino" si la graduación alcohólica está por debajo del 8,5%. Fue concebido pensando sobre todo en un público femenino urbano de entre 35 y 50 años, de clase social media-media y media-alta, y preocupado por mantener un estilo de vida saludable.
Con solo un 0,5% de alcohol y la mitad de calorías, Natureo proporcionaba una alternativa al placer de tomar una copa de vino sin renunciar al ritual y al proceso de socialización inherente al consumo de alcohol.
Para capturar y conservar los componentes volátiles que le proporcionan un aroma y sabor similares a los del vino convencional, se escogió un proceso de extracción del alcohol conocido como técnica SCC (Spinning Cone Column). El resultado, según sus creadores, es "una bebida muy afrutada, que parece un auténtico muscat en cuanto a aroma; en boca, jugamos con un equilibrio entre el azúcar residual y la acidez para disimular la ausencia de alcohol".
Los tests previos de cata confirmaron las buenas sensaciones, con calificativos como "aterciopelado", "afrutado", "dulce", "suave", "refrescante" o "buenísimo".
Además, el diseño de la botella intentaba transmitir la imagen de un vino suave de calidad, con referencias a lo ecológico y la salud, apelando a valores como la naturaleza, la juventud, la actividad y el cosmopolitismo.
Parecía claro que esta nueva categoría de vino acabaría eclosionando. En la mayoría de los mercados se apreciaba la tendencia hacia un consumo responsable y un interés por reducir las calorías o los efectos de la ingesta de alcohol. Y la mayoría de los operadores del sector que apostaban por la innovación lo hacían por el vino "sin" o de "baja graduación", un fenómeno aupado también por las presiones sociales, políticas y económicas (salud, condiciones excepcionales como embarazo, toma de medicamentos contraindicados con la bebida o endurecimiento de las tasas de alcoholemia para preservar la seguridad vial, impuestos sobre el alcohol...).
Dilemas en un contexto de éxito
Las previsiones globales de Bodegas Torres para el ejercicio 2013 apuntaban a unos resultados similares a los del año anterior, que se había cerrado con un aumento de la facturación del 7,8% gracias al buen comportamiento de sus productos en los mercados exteriores, especialmente China (+14%) y Chile (+9%).
Torres, con presencia en más de 150 países, obtenía el 72% de sus ingresos en el exterior, con México, Reino Unido, Países Bajos, Alemania y Finlandia como sus principales destinos de exportación.
Torres es la marca de vinos más admirada del mundo, según la última clasificación de la revista Drinks International. Sus productos tienen presencia global y sus mercados se extienden desde Irlanda hasta Nigeria y desde Estados Unidos hasta China, país donde rivaliza por un puesto entre las tres marcas más importantes de vino.
Implantación desigual
Natureo había cosechado un gran éxito en algunos mercados. Por ejemplo, en Irlanda el crecimiento del año anterior había sido del 118% y en Suecia, del 65%. Pero en mercados de gran tradición vinícola (los llamados "países de vino") el avance era mucho más lento.
Ante esta realidad, la compañía se preguntaba, utilizando el argot del sector editorial, si debía considerar Natureo como un blockbuster o como un sleeper del vino y por qué en unos mercados era un hit mientras que en otros tenía un crecimiento mucho más suave.
En el lanzamiento de un vino tradicional no se habría prestado demasiada atención a estas diferencias geográficas. Pero en una innovación de la disruptividad de un desalcoholizado con una calidad organoléptica excepcional, como es el caso de Natureo, a la compañía le inquietaba la posibilidad de haber hecho algo mal al posicionarlo: ¿debería relanzarlo con un posicionamiento distinto según el tipo de mercado? En el doméstico, ¿era mejor hacerlo con una propuesta simple o con una múltiple y compleja que abarcara todos los beneficios de Natureo?
Desde el departamento de marketing defendían que el producto y su posicionamiento eran los adecuados. El único problema, a su modo de ver, era que la categoría no estaba lo suficientemente desarrollada en los mercados con una mayor cultura del vino: había que insistir en la comunicación y promoción del producto para darlo a conocer entre su público objetivo y lograr que el canal retail lo trabajara adecuadamente.
En esa línea apuntaban las medidas propuestas: campañas de comunicación específicas (publirreportajes, presentaciones en foros generadores de opinión y cadenas de restauración, búsqueda de prescriptores), desarrollo de una política de distribución que facilitara la toma de contacto con los potenciales consumidores de la categoría, publicidad en los puntos de venta (especialmente en la distribución, para reforzar la presencia en el lineal) y degustaciones y cursos de cata.
Un placer saludable y cosmopolita
Natureo es técnicamente una "bebida a base de vino desalcoholizado", ya que la legislación no permite utilizar el término "vino" si la graduación alcohólica está por debajo del 8,5%. Fue concebido pensando sobre todo en un público femenino urbano de entre 35 y 50 años, de clase social media-media y media-alta, y preocupado por mantener un estilo de vida saludable.
Con solo un 0,5% de alcohol y la mitad de calorías, Natureo proporcionaba una alternativa al placer de tomar una copa de vino sin renunciar al ritual y al proceso de socialización inherente al consumo de alcohol.
Para capturar y conservar los componentes volátiles que le proporcionan un aroma y sabor similares a los del vino convencional, se escogió un proceso de extracción del alcohol conocido como técnica SCC (Spinning Cone Column). El resultado, según sus creadores, es "una bebida muy afrutada, que parece un auténtico muscat en cuanto a aroma; en boca, jugamos con un equilibrio entre el azúcar residual y la acidez para disimular la ausencia de alcohol".
Los tests previos de cata confirmaron las buenas sensaciones, con calificativos como "aterciopelado", "afrutado", "dulce", "suave", "refrescante" o "buenísimo".
Además, el diseño de la botella intentaba transmitir la imagen de un vino suave de calidad, con referencias a lo ecológico y la salud, apelando a valores como la naturaleza, la juventud, la actividad y el cosmopolitismo.
Parecía claro que esta nueva categoría de vino acabaría eclosionando. En la mayoría de los mercados se apreciaba la tendencia hacia un consumo responsable y un interés por reducir las calorías o los efectos de la ingesta de alcohol. Y la mayoría de los operadores del sector que apostaban por la innovación lo hacían por el vino "sin" o de "baja graduación", un fenómeno aupado también por las presiones sociales, políticas y económicas (salud, condiciones excepcionales como embarazo, toma de medicamentos contraindicados con la bebida o endurecimiento de las tasas de alcoholemia para preservar la seguridad vial, impuestos sobre el alcohol...).
Dilemas en un contexto de éxito
Las previsiones globales de Bodegas Torres para el ejercicio 2013 apuntaban a unos resultados similares a los del año anterior, que se había cerrado con un aumento de la facturación del 7,8% gracias al buen comportamiento de sus productos en los mercados exteriores, especialmente China (+14%) y Chile (+9%).
Torres, con presencia en más de 150 países, obtenía el 72% de sus ingresos en el exterior, con México, Reino Unido, Países Bajos, Alemania y Finlandia como sus principales destinos de exportación.
El 56% de las ventas correspondían al canal on trade, gestionado por una fuerza de ventas propia que la compañía consideraba una de sus mayores fortalezas.
Pese a este contexto de éxito, Miguel Torres Maczassek se preguntaba si en el caso del Natureo blanco se había aprovechado todo su potencial, ya que era claramente mejor que sus rivales "sin" y podía competir sin complejos con muchos blancos convencionales.
Sabía que el índice de satisfacción entre quienes lo probaban era muy alto, pero costaba vencer las barreras psicológicas en los mercados con una mayor cultura del vino.
¿No habrían restringido demasiado el target al posicionar el producto? ¿Era necesario replantear su plataforma de beneficios para llegar a un público más variado (embarazadas, personas que han de conducir, que quieren socializar con una tercera copa sin alcohol o que desean reducir las calorías que se le asocian, etc.)? ¿O, por el contrario, como sucede con los productos disruptivos, aquellos que se apartan de la lógica del sector y requieren un cambio en los hábitos de consumidores y prescriptores, convenía centrarse en uno o máximo dos beneficios para ganar credibilidad y evitar que se diluyera el mensaje?
Por otra parte, ¿valía la pena esforzarse en los mercados tradicionales cuando había otros que absorbían sin problemas la mayor parte de una producción limitada por su complejo proceso de elaboración? ¿O era mejor concentrar los esfuerzos en los más receptivos?
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