Ferrari es una marca famosa. Actualmente, el mejor banco con la mejor escudería. Esa fue la filosofía que llevó al Santander a apostar de forma decidida por unir su nombre al de Ferrari desde esta temporada (el preacuerdo data de mediados de 2008).
Y la entidad que preside Emilio Botín puso toda la carne (léanse euros) en el asador (esto es, presencia en el coche). Le favoreció un entorno de crisis que le permitió ahorrarse unos millones de euros y multiplicar su presencia en el coche y el mono de los pilotos.
El Santander paga -la cifra no se reconoce oficialmente- unos 40 millones de euros a la escudería del cavallino rampante. Y dedica otros 10 millones más a patrocinios de grandes premios (da su nombre a los de Reino Unido, Alemania e Italia, celebrado este mismo fin de semana, y tiene una notable presencia en los dos de España, el de Brasil y algo menos en China y Bahrein).
El director general de Comunicación, Marketing y Estudios del Santander, Juan Manuel Cendoya, explicó, en un encuentro con motivo del Gran Premio Santander de Italia, que el retorno económico logrado por la entidad a 15 de julio de 2010 era de 103 millones de euros y que a final de año esperan llegar a los 250 millones. Los datos están auditados por Mediasport Marketing y Havas Sport.
Al 15 de julio quedaban por disputarse 9 de los 19 grandes premios de la temporada, pero también son en los que se suscita un mayor interés al estar en juego el campeonato, más, sobre todo, en un año tan reñido como el actual, con cinco pilotos pugnando por la victoria.
Para llegar a esas multimillonarias cifras el Santander utiliza una serie de cálculos que asegura son los aceptados por el mercado. Mide, por ejemplo, las fotografías en las que aparece el nombre o el logo del banco y calcula lo que costaría una inserción publicitaria en el medio en cuestión. La estimación se hace únicamente con las apariciones en los 15 principales países para el banco, no en todo el mundo.
A favor juega que el lector se queda en las páginas informativas más que en las de publicidad. En contra, que el sistema discrimina poco entre noticias positivas (cuya valoración engorda) y negativas (que reduce, pero sigue computando).
Pero la inversión del Santander no se reduce a los citados 50 millones. El gasto, o inversión, según se mire, en marketing, llega a 450 millones de euros al año. Aquí se incluye la publicidad, actos promocionales o viajes con clientes, empleados y grupos de interés. Y el Santander se ha apretado las tuercas. El dinero dedicado a esta partida ha bajado un 28% desde que estalló la crisis.
La ventaja para el banco es haber concentrado sus esfuerzos en dos grandes eventos: la Fórmula 1 y la Copa Santander Libertadores, la Champions League de América Latina.
Y eso que el Santander no exprime el patrocinio tanto como le gustaría. Ferrari, sinónimo de velocidad, quiere preservar la exclusividad de su marca y ha convencido al banco para limitar, por ejemplo, los regalos de productos oficiales que combinan la imagen de la escudería y la entidad.
Luego está el saber utilizar al patrocinio como eje de negocio. Por un lado, muchos incentivos a los empleados se traducen en viajes o actos ligados a la Fórmula 1 (en Monza había 1.200 trabajadores del Santander). Por otro, productos financieros como la tarjeta Santander-Ferrari. En seis semanas de comercialización 100.000 clientes se hicieron con ella en España. En breve esta tarjeta estará al alcance de los clientes de Santander en México, Portugal y Brasil, y en 2011 en Reino Unido.
La suerte para el equipo de marketing del Santander es que los ejecutivos de la entidad se involucran directamente en el patrocinio. Es muy habitual ver a Emilio Botín en los grandes premios, que suele seguir desde el box de Ferrari. Pero también Alfredo Sáenz, consejero delegado, acude a los circuitos, pese a que no es un apasionado de este deporte.
Fuente: elmundo.es
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