El lujo, el ganador en el consumo de la pospandemia

La recuperación del consumo de alta gama está liderada por Estados Unidos y China. Impulso a la virtualización. Millennials y Generación Z, los motores del crecimiento del mercado de lujo. 

Lujo a la vista. Un local de Dolce & Gabbana. Los artículos de lujo de la firma italiana son uno de los objetos buscados por consumidores de alto nivel en la pospandemia.

Tras un año en el que el único aumento del consumo se registró en la parte alta de la pirámide de consumo de lujo -cuya cuota de mercado se duplicó con respecto al año anterior- el mercado mundial se está recuperando gradualmente y se estima que volverá a los niveles prepandémicos en 2022. Los datos provienen de un estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG) junto a Altagamma, el Altagamma Consumer Insight.

El impulso proviene, sobre todo, de los consumidores estadounidenses, cuyas compras de lujo se han reanudado más rápidamente de lo que se esperaba, gracias al fuerte apoyo gubernamental y de los consumidores chinos, que confirman la tendencia a la repatriación de las compras, iniciada durante Covid-19.

Los Millennials y la Generación Z constituyen los demás motores de crecimiento y representarán el 60% del total de consumidores en 2025. Entre las principales tendencias de consolidación se encuentran: la creciente virtualización del lujo (nuevas herramientas digitales para atraer al consumidor), la polarización de los valores entre los estilos occidental y oriental, el sistema de distribución centrado en la omnicanalidad y una creciente atención hacia los valores de las marcas, respecto a los términos de sostenibilidad medioambiental e inclusividad.representarán el 60% del total de consumidores en 2025. Entre las principales tendencias de consolidación se encuentran: la creciente virtualización del lujo (nuevas herramientas digitales para atraer al consumidor), la polarización de los valores entre los estilos occidental y oriental, el sistema de distribución centrado en la omnicanalidad y una creciente atención hacia los valores de las marcas, respecto a los términos de sostenibilidad medioambiental e inclusividad.

Que se note. Muebles de hasta US$200.000 para festejar el final de la pandemia.

Según Matteo Lunelli, presidente de Altagamma: "El Consumer Insight de Altagamma muestra signos positivos para 2021, más allá de las expectativas. China y, sobre todo, los Estados Unidos están impulsando el crecimiento, con más de un tercio de los consumidores internacionales que planean aumentar el gasto en bienes y experiencias, incluidos los viajes. El sector ha mostrado solidez y ha captado rápidamente las nuevas tendencias socioculturales. La sostenibilidad es, sin duda, una de ellas, pero la fuerte virtualización de la experiencia del lujo es también llamativa, como pone de manifiesto el éxito de ventas en live streaming y en juegos, un sector que alcanzó el valor de U$178.000 millones de dólares en 2020".

 Louis Vuitton y Bulgari, unidos por el consumo de lujo de la pospandemia.

De acuerdo con el estudio, los consumidores estadounidenses son optimistas en cuanto a las expectativas de consumo de lujo, tanto en el país como en el extranjero, lo que demuestra que los estadounidenses están preparados para recuperar su importancia en el mercado global del lujo. Se espera que este renovado optimismo produzca un aumento de la capacidad de consumo en comparación con la situación anterior a la crisis y un aumento de la participación frente a las previsiones anteriores a la pandemia. Los consumidores de China también tienen previsto aumentar su gasto, pero están considerando repartirlo, con una aceleración en este aspecto frente a las estimaciones prepandémicas en términos de participación. Las marcas tendrán que adoptar una postura estratégica ante estos dos consumidores que, además de gustos divergentes en términos de estilo, conllevan implicaciones diferentes en términos de marketing y distribución.

Detalles sin margen

* En 2020, sólo crecieron los dos grupos que más gastan en lujo. Mientras que el segmento "Aspiracional" (que era el 90% en términos de población y el 62% en términos de valor, antes de Covid) fue el que más sufrió (-20% en población y 55% de cuota de mercado), la cuota de mercado de la categoría "True-Luxury" ha aumentado del 30% al 40%. Este crecimiento está impulsado por los consumidores más altos, los denominados "Más allá del dinero” y "Máximo Absoluto": ambas categorías lograron un crecimiento de alrededor del 17% en términos de valor y aumentaron su cuota global del 6% al 12%.

* Efecto rebote: el deseo de lujo aumenta en el post-Covid. Las expectativas de gasto de los consumidores de gama alta en los próximos 12 meses son, en general, positivas: el sentimiento de los consumidores es ligeramente opuesto para el Lujo Personal y el Lujo Experiencial, ya que se espera que el Lujo Personal se beneficie del consumo nacional y el Lujo Experiencial se prevé que se apoye cada vez más en el gasto en el extranjero.

* Estados Unidos y China son los motores del crecimiento: si los europeos se muestran cautelosos sobre el gasto interno y son más pesimistas sobre el gasto en el extranjero para los próximos 12 meses, los consumidores estadounidenses y chinos destacan por su optimismo, situándose como potenciales motores de crecimiento del mercado del lujo personal en un futuro próximo.

* La virtualización del lujo es una realidad cada vez más definida que puede suponer una gran oportunidad de ingresos adicionales para las marcas. En particular, el juego: del 39% de los consumidores que han afirmado conocer la existencia de juegos virtuales en línea que implican a una marca de lujo, el 55% de ellos afirma haber comprado artículos en el juego. Entre ellos, el 86% declara haber comprado la versión física correspondiente.

* Polarización de los valores de las marcas entre los estilos occidental y oriental. Por una parte, los consumidores europeos y los consumidores estadounidenses expresaron su intención de cambiar a un estilo más sobrio, mientras que los encuestados chinos confirmaron sustancialmente la intención de seguir en la misma dirección que antes de la de la emergencia, por lo que adoptan rasgos extrovertidos como los "patrones icónicos de la marca" y la "extravagancia".

* El continuo reajuste del ecosistema de distribución hacia una experiencia online/offline (omnicanal) sin fisuras. El año pasado, el 46% de los verdaderos consumidores de lujo concluyeron sus compras en la tienda, y el 30% de ellos habían investigado previamente en Internet. Esto pone de manifiesto la importancia de tener una experiencia sin fisuras y la necesidad de replantear el papel de cada punto de contacto, con el objetivo de crear un ecosistema que se refuerce mutuamente y atienda eficazmente a los consumidores que establecen cada vez más una relación con la marca que atraviesa uno u otro canal.

* Impulso del comercio social y en vivo (es decir, live streaming). Dado que las interacciones entre los clientes y las marcas son cada vez más directas y se centran en lo digital, cada vez es más necesario atraer a los consumidores a través de diferentes canales y formas. Algunas de las herramientas más eficaces son los live streams virtuales, muy conocidos por la activación de nuevas demandas, la provisión de experiencias de compra altamente interactivas y la posibilidad de llegar a diferentes audiencias y el alto dinamismo a la hora de mostrar la experiencia. En Estados Unidos, en particular, se ha estimado que el potencial de mercado del live streaming alcanzará los 25.000 millones de dólares en 2023.

* Clienteling 2.0 - la importancia del toque "humano": en comparación con el año pasado, un "toque" personalizado sigue siendo clave para los consumidores cuando se llega a través de todas las vías digitales y físicas por parte de una marca, lo que confirma la necesidad de que las marcas creen una relación más 1-1 con el cliente en todos los puntos de contacto.

* El propósito de la marca y la responsabilidad se ponen sobre la mesa. Los consumidores tienen cada vez más en cuenta las cuestiones de sostenibilidad en sus decisiones de compra: 6 de cada 10 encuestados destacan su influencia en la toma de decisiones. El tema parece ser especialmente relevante para los Millennials y la Generación Z, con casi 7 de cada 10 personas influenciadas por la sostenibilidad en decisiones de compra.

* Los nuevos modelos de negocio siguen acelerándose (comercio de segunda mano y alquiler): los consumidores están adoptando cada vez más la posibilidad de alquilar artículos de lujo de segunda mano, con un 18% de consumidores de media que probaron esta posibilidad en el último año (+13% frente a las preferencias del año anterior). También en el caso del alquiler, persiste una fuerte diferencia entre las distintas generaciones, que va desde el 21% de la Generación Z y los Millennials hasta el 9% de los demás. Por lo que respecta a la segunda mano, el porcentaje medio de consumidores que han vendido artículos de segunda mano en los últimos 12 meses ha aumentado en comparación con el año pasado y se sitúa ahora en el 35%. Si se desglosan por grupos de edad, los datos revelan que la GenZ y los Millennials impulsan la tendencia, con un 44% y un 37% respectivamente, frente a una media del 26% para los demás.

“La virtualización del lujo es una realidad creciente y puede ser una gran oportunidad para las marcas en términos de creación de nuevas fuentes de ingresos”, subraya Cristián Carafí, Managing Director & Partner de BCG. “En particular, las interacciones entre las marcas y los consumidores a través de los videojuegos en línea son un fenómeno que está pasando por diferentes etapas evolutivas en las distintas geografías del mundo”.

Fuente: Clarín Económico