Es indudable que el aumento de la comunicación entre
consumidores vía redes sociales ha cambiado de forma
dramática el modo en que los consumidores se relacionan con las marcas,
demostrando además la elevada influencia que este tipo de canales tienen sobre
sus decisiones de compra.
La aparición de las redes sociales y su uso
intensivo por parte de los consumidores ha facilitado, por un
lado, el establecimiento de una comunicación más directa con las marcas
que tienen presencia en dichas redes. Por otro, han favorecido las
posibilidades de que los consumidores interactúan y se comuniquen entre ellos,
poniendo de manifiesto la importancia de los mecanismos de influencia
social e interpersonal y el poder del boca-oreja electrónico (o eWOM en
sus siglas en inglés) en el comportamiento de los consumidores.
Diversos estudios han analizado cuáles son los
principales motivos de los consumidores para compartir opiniones y comentarios.
Los principales motivos identificados se refieren a la configuración de la
propia identidad online (bien de forma consciente o inconsciente), compartir
experiencias y emociones asociadas a las mismas (tanto positivas como
negativas) o directamente influir y persuadir a otros en su toma de decisiones.
La democratización de la comunicación a
través de estos medios ha favorecido, además, la aparición de líderes
de opinión anónimos que han creado con éxito una identidad
digital basada en las redes sociales y en la creación de contenidos en un
blog personal o en youtube, congregando verdaderas comunidades de
seguidores que les siguen e interactúan con sus publicaciones en esos
medios.
El poder de los influencers
Estos influencers han llamado en los
últimos tiempos la atención de las marcas por su capacidad de llegar a los
consumidores, especialmente a la generación millennial.
Además, frente a la comunicación tradicional o el uso
de celebrities en la comunicación de la marca, los influencers anónimos
son percibidos como más auténticos y genuinos en sus recomendaciones por parte
de los consumidores.
En la actualidad una tendencia en alza es la profesionalización de
estos influencers en su trabajo con diferentes marcas. Esta tendencia a la
profesionalización se pone de manifiesto en dos aspectos. Por un lado,
los presupuestos para marketing de influencia en
las empresas están aumentando en los últimos años, lo cual da una idea de la
importancia de este tipo de comunicación para las empresas. De hecho, un
estudio reciente ha puesto de manifiesto que el marketing de
influencia es el canal que más ha crecido y es más eficiente a la hora de
adquirir nuevos clientes. Por otro, han surgido agencias especializadas
en marketing de influencia, cuyo cometido se centra en poner en contacto y
gestionar la relación influencer-marca para desarrollar campañas de marketing
de influencia exitosas en el ámbito digital.
Sin embargo la profesionalización del influencer lleva
a que nos hagamos varias preguntas relevantes en la estrategia de
comunicación digital de la marca:
1) ¿Cómo identifica la marca aquellos influencers más
adecuados en su estrategia de marketing de influencia?
Ha habido cierta tendencia a centrarse en el alcance (número
de followers) dentro del target a la hora de
valorar el interés del influencer. Sin embargo, otros aspectos como
la calidad de las relaciones además de la afinidad (expertise y
credibilidad) entre influencer y marca son de gran relevancia
en la elección del/los influencers más adecuados.
2) ¿Cuál es la manera adecuada de transmitir el mensaje a
través de influencers?
En la actualidad, y con un consumidor tremendamente
conocedor de las formas de comunicación en redes, las meras
menciones y recomendaciones de productos pueden no ser una táctica efectiva. Y
además el influencer se arriesga a perder su capacidad de
influencia por una excesiva “marketización” de su actividad,
siendo percibido como menos genuino y más al servicio de la marca.
En definitiva, es necesario tener en cuenta que las acciones
de marketing de influencia en redes sociales tienen como fin último
establecer una relación continuada con el cliente, y que no son por tanto
acciones puntuales sino que deben formar parte de la estrategia de
gestión de clientes (CRM) de la marca para ser efectivas.
Lorena Blasco-Arcas, Profesora del Master in
Marketing and Digital Media de ESCP Europe
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