El celular es la
herramienta para contactar al consumidor.
“Si algo define a este contexto es lo volátil: quien
llega más rápido, más gana”, señala Federico Filipponi, director comercial
de la consultora Kantar Worldpanel. Ante la baja del consumo “hay tres ejes que
son relevantes para las marcas: la distribución de sus productos, el surtido
óptimo —a cada espacio hay que llegar con la oferta correcta— y la velocidad de
ejecución”.
Isabel Penelas, coordinadora de de Kantar IBOPE Media para
Argentina y Uruguay, sostiene que “estamos viviendo una etapa ‘figital’
donde el entorno físico y el digital convergen y en esta era del crecimiento de
la industria de la visualización la influencia de los medios y de la publicidad
tiene un lugar destacado”.
El consumo de medios aumenta impulsado por la multiplicación
de pantallas: el 98% de los argentinos tienen acceso a la televisión, 69%
posee smartphones, 75% tiene Internet en el hogar y 58% tiene notebook o PC.
“Las oportunidades están cada vez más fuera del área de
confort de las marcas y para crecer hay que seguir a la demanda a
lugares incómodos”, indica Bernardo Geoghegan, de Kantar Consulting.
“Pasaremos de oportunidades masivas para empresas grandes a oportunidades de
nicho para empresas ágiles”. Con relación a la influencia del proceso de
compra, el control pasó de los marketers al consumidor y ahora está pasando a
los algoritmos. “Guiada por algoritmos, la gente tomará decisiones más rápidas,
mejor informadas. O tal vez dejará que los algoritmos tomen las decisiones por
ellos”, explica Geoghegan. “Para crecer en lugares incómodos, las empresas
deben dejar de pensar en influir en la gente y aprender a influir en
los algoritmos”.
Pese a que el uso de Internet está difundido en el país, las
ventas online aún no están maduras. “En la región la penetración del eCommerce
respecto a las ventas minoristas es muy baja. Tenemos un enorme
potencial de expansión”, indica Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latam.
“Hoy el consumidor latinoamericano busca, compara y compra en cuestión de
minutos. Las marcas y en especial los retailers deben contar con una
estrategia integral multicanal de comercio electrónico que les permita
una mayor penetración, generar una mayor lealtad con sus clientes, disminuir
costos y ofrecer un showroom abierto todo el año”, agrega.
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