Hay una rotación más
intensa que para cualquier otro gerente senior, incluso el CEO.
Las últimas investigaciones sobre la duración promedio de un
gerente de marketing en una empresa importante revelan que casi nunca pasa de
los 42 meses.
Marketing, ventas, datos, digitalización y tecnología, todo
avanza rápidamente por caminos que se entrecruzan y que a menudo son erráticos.
Un CMO, o sea un gerente de marketing, debe mantenerse a la vanguardia de esta
evolución y conducir a su compañía hacia donde sea que vaya el negocio.
El campo está cambiando a tanta velocidad que resulta
difícil mantenerse a la vanguardia, explica David Clarke, gerente de PwC a
cargo del Centro de Experiencia en Florida.
Ante estos desafíos, Clarke identifica las nueve cualidades
que, a su criterio, permiten al CMO desempeñarse bien sin perder vigencia y
mantener su cargo en la empresa.
1.Capacidad para
entender el poder de la perspectiva.
Los mejores gerentes de marketing son conectores que saben
que dependen de toda la organización y que comparten la responsabilidad de
ella. Una estrategia de marketing digital exitosa necesita de la información
que aportan colegas de todos los departamentos. Debería ser multilingüe, capaz
de hablar el lenguaje de muchas disciplinas. Deberá entender cómo reunir
expertos de diversos campos para armar una colaboración armónica.
2. Pasión por el
trabajo.
El gerente de marketing deberá apasionarse con el negocio en
el que opera la empresa y saber cómo evangelizar una estrategia de marketing
que diferencie a la compañía de sus principales competidores. La pasión no es
simplemente motivar a un grupo de colegas en una reunión anual. Es, en
realidad, la energía del líder la que se transmite al equipo. El, o la, CMO,
deberá demostrar continuamente un celo por el trabajo para inspirar el mismo
nivel de compromiso. La pasión tiene una influencia tremenda en la calidad y la
creatividad del marketing.
3. Voluntad para
meterse en las trincheras.
El respeto hay que ganárselo en cada disciplina en el mundo
de los negocios, incluido el marketing. En este campo, no se trata solamente de
ofrecer perspectiva. Hay que meterse en
las trincheras para trabajar en las construcción de la estrategia, testear
nuevas tecnologías y trabajar para diseñar experiencias de usuario que van a
aumentar el alcance del marketing. Esa es la única forma en que un CMO puede
desarrollar una estrategia multicanal y vender una visión tendiente a lograr
los objetivos de la empresa. Al demostrar confianza en sus propias habilidades
y una disposición a hacer el trabajo pesado, el CMO consigue la voluntad de los
equipos a hacer lo mismo.
4. Un ojo avizor.
Los datos mandan cada vez más en el mundo. Pero el instinto
sigue teniendo su papel. Hay una parte habilidad, una parte intuición, y todo
tiene que tener una cuota de buen gusto. Un CMO exitoso entiende
instintivamente aquello que va a causar impacto, aquello que es tendencia y lo
que quieren los clientes. En la última encuesta sobre coeficiente digital y
global que realizó PwC, se descubrió que la atención a la experiencia humana
era un indicador fuerte del desempeño superior. El jefe de marketing debería
entonces considerar que su primera responsabilidad es la experiencia.
5. La capacidad de
evolucionar.
No basta con adoptar la táctica de la innovación. El gerente
de marketing debe arriesgar permanentemente y cultivar nuevas ideas. Hace muy poco el buen marketing significaba
poner un aviso en el directorio telefónico. El campo del marketing cambia todos
los días, y el gerente debe poder no solamente mantenerse al día sino fijar el
curso de su negocio. Hemos llegado a una era donde la combinación da data
analytics, inteligencia artificial, conectividad en todas partes significan que
marketing contextual relevante es más posible que nunca.
6. Amor por analytics.
Los marketineros de hoy tienen acceso a cantidades
increíbles de datos y ahora destinan una importante porción de sus presupuestos
a las herramientas para analizarlos. El gerente de marketing, para triunfar, no
necesita ser un científico de datos pero sí debe saber cómo fomentar una
cultura impulsada en el análisis de los datos, para desarrollar, ejecutar y
evaluar la estrategia. El marketing puede ser una perfecta combinación de arte
y ciencia, y el gerente de marketing debe entender cómo utilizar los datos para
brindar una dirección informada y asignar las inversiones de marketing para el
éxito del negocio.
7. La capacidad para
armar un equipo.
El gerente de marketing no es un lobo solitario. Como líder
de un equipo que en muchos casos es bastante grande, debe tener – o desarrollar
– la capacidad para sacar lo mejor de las personas y llevarlas hacia el éxito.
También debe saber cómo detectar el talento y cómo reclutar y retener nuevas
estrellas que sean, también, multilingües y multidisciplinarias. Igualmente
importante es la capacidad para crear una cultura de colaboración, no jerárquica,
donde todos se sientan escuchados y empoderados para ser agentes de
cambio.
8. La capacidad para
crear un entorno de exploración.
Esto implica dar a la gente el tiempo y espacio para
reunirse en un lugar donde puedan analizar los problemas dentro del marco
adecuado. El buen gerente de marketing sabe cómo aplicar los principios de esta
técnica a sus labores diarias para lograr nuevas y diferentes actividades de
marketing. Al hacerlo, hace posible mirar un problema a través de nuevos
ángulos y dar con soluciones que de otro modo podrían no verse.
9. Una disposición a
actuar como defensor en jefe de los clientes.
La tarea de un marketinero no es vender productos o
servicios. Lo que hace un gerente de marketing es poner en acción su mayor
activo: la experiencia. Así como el gerente financiero mira las ganancias y el
gerente de seguridad cuida los activos de la compañía, el rol del gerente de
marketing es proteger y mejorar la experiencia del cliente. Para eso hay que
tener una visión futurística, una comprensión de los fundamentos del
pensamiento y una disposición a no temer representar la voz de los clientes en
las sala del director.
Dada la rapidez del cambio en el mundo del marketing, los
rasgos necesarios para triunfar están cambiando continuamente. Algunas de las
capacidades tradicionales pueden perder importancia mientras otras surgen de la
oscuridad.
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