La transformación digital ya no
alcanza para surfear la ola de cambio;
hoy es necesario dotar al core del
negocio de más resiliencia
y, al mismo tiempo, explorar oportunidades nuevas.
Una de las noticias de ciencia más leídas de 2017 (que
incluso inspiró un documental de la BBC) se basó en la hipótesis de que los
dinosaurios estuvieron "a minutos" (o segundos inclusive) de haberse
salvado. Por la alta velocidad de rotación de la Tierra, si el meteorito que
impactó en el Golfo de México hace 65 millones de años hubiera entrado en la
órbita terrestre unos instantes antes o después y hubiera chocado, por ejemplo,
contra el Océano Atlántico, no hubiera levantado la nube tóxica con componentes
letales (propios de la geología de Yucatán) que supuestamente extinguió a los
grandes reptiles. A pesar de su encanto como relato trágico, se trata de una
teoría muy discutida y el consenso hoy es que los dinosaurios ya estaban en
proceso de extinción masiva debido a una serie de debilidades estructurales. El
meteorito, en todo caso, pudo haber dado un golpe de gracia o acelerado el
recorrido.
En el ámbito de las grandes empresas, el debate por la
longevidad promedio, extinción y recambio tiene, como en la historia de los
dinosaurios, un componente exógeno (la aparición de un asteroide-tecnología
completamente disruptiva que vuelve obsoleto un modelo de negocios) y otro
endógeno, de erosión acumulada, que se combinan.
En todo caso, a nivel corporativo se está verificando una
dinámica de recambio nunca vista en la historia del capitalismo. Un reciente
reporte firmado por investigadores de la consultora especializada en nueva
economía Innosight anuncia que
"la destrucción creativa (de empresas) sigue acelerándose" y que la
mitad de las firmas que hoy están en el panel S&P 500 (con las valuaciones
actuales, que tienen una capitalización por encima de los US$6000 millones de
dólares) saldrán del listado en los próximos diez años.
Y mientras la conversación de frontera en el campo de la
salud discurre en cómo extender la vida humana en cientos de años, para las
compañías el fenómeno es exactamente el inverso: mientras en 1964 el promedio
de antigüedad era de 33 años, en la actualidad es de 24 años. Según Innosight,
en 2027 la expectativa de vida corporativa será de la mitad: 12 años en
promedio. Cuesta imaginarse un mundo así, en el que por ejemplo los
"unicornios" argentinos (Mercado Libre, Globant, Despegar y OLX) ya
son más viejos que este promedio pronosticado.
Los economistas de Innosight identifican a los sectores más
afectados (con mayor proporción de grandes reptiles, siguiendo la analogía de
la gran extinción): retail, salud,
servicios financieros, energía, turismo y sector inmobiliario. Y también dan
una serie de consejos para hacer equilibrio en este mar de olas monstruosas
(una pista: con la transformación digital no alcanza ni por lejos).
"Mirando al futuro, notamos que estas turbulencias se
incrementarán, si uno toma en cuenta distintos factores, como la mayor
formación de unicornios (empresas de más de US$1000 millones) y 'decacornios'
(más de US$10.000 millones)", estiman en Innosight, y añaden: "Este
panorama se da por una combinación de disrupción tecnológica y shocks en la economía. Y aunque los
líderes empresariales reconocen la necesidad de transformarse, siguen teniendo
puntos ciegos". El principal factor de ceguera en las empresas es que
continúan concentradas en la competencia tradicional y subestiman los riesgos
de jugadores que llegan de otro terreno.
Transformación dual
¿Qué está sucediendo en la Argentina? Por distintos
factores, el dinamismo de recambio de empresas aquí es mucho menor. Las
estadísticas sobre edad de compañías que releva el Ministerio de Trabajo (que
arrancan en 2003) muestran que la edad promedio está creciendo porque nacen
pocas compañías. "En 2004-2007 se creaban 70.000 empresas por año y ahora
estamos cerca de las 50.000. La edad promedio sube porque se crean pocas
empresas", dice Fausto Spotorno, economista jefe de Orlando Ferreres y
Asociados, una consultora que sigue de cerca la micro empresarial. "Puede
ser que con la nueva normativa de simplificación para establecer firmas la
dinámica se agilice un poco, pero el exceso de presión tributaria y de
regulaciones sigue actuando como un factor de proteccionismo interno",
agrega.
Para Sebastián Inchauspe, profesor del IAE y especialista en
innovación, "en el plano local, la realidad de las grandes empresas indica
que la dinámica de la destrucción creativa no ha afectado tan aceleradamente
como en otros países. "Por ejemplo, al mirar la composición del índice
Merval nos damos cuenta de que la edad de las empresas aún se mantiene en los
valores históricos, incluyendo los unicornios", dice. Respecto de las
pymes establecidas, un estudio del IAE de 2016 identificó que el promedio de
vida es de 25 años, con la dificultad de que nacen y mueren como pymes un alto
porcentaje. Y a pesar de la retórica a favor de los emprendedores, no se
crearon unicornios nuevos en la Argentina en la última década.
"La pregunta es si el pasado será indicador suficiente
para explicar el futuro en un mundo tan dinámico en el que, por ejemplo,
Holanda logró ser el segundo exportador mundial de alimentos en 2017 y tiene
por objetivo estratégico ser el principal productor mundial de carne vacuna a
través de biorreactores", describe Inchauspe.
Un elemento positivo, sobre todo para las pymes, es que las
nuevas tecnologías están bajando su costo de acceso y derribando el mito de que
incorporarla es solo para las empresas grandes (por ejemplo: utilizar
inteligencia artificial para evaluar la personalidad de un cliente y definir
cuál es el empleado que conviene que lo atienda cuesta centavos de dólar).
"Es por eso que el principal desafío para mantenerse vigente en las empresas
no será el acceso a la tecnología", marca el profesor del IAE, y completa:
"Solo aquellas compañías que sean capaces de mantenerse centradas en las
necesidades de los consumidores y sean ágiles coconstruyendo la propuesta de
valor en un proceso iterativo con los clientes lograrán transformarse y alargar
su vida útil".
La investigación de Innosight tiene una conclusión similar:
con la transformación digital no alcanza. Muchas empresas que apuntaron todos
su cañones a la digitalización se cayeron del S&P 500. Un caso conocido es
el de Staples, que a pesar de tener más de un 80% de sus operaciones online perdió capitalización, finalmente fue comprada
por Sycamore Partners y se deslistó como empresa pública. Staples se concentró
en un nicho de bajos márgenes y no vio oportunidades por fuera de su core, como
hizo por ejemplo Amazon con sus servicios web, un negocio que ya supera los
US$10.000 millones.
Esta "transformación dual" implica dotar al
corazón del negocio de más resiliencia y, al mismo tiempo, explorar
oportunidades nuevas, con buen fondeo, pero manteniéndolas como unidades de
negocios separadas. Entre otros consejos, los economistas recomiendan volver
más visibles los "costos de la inacción": un sesgo habitual en teoría
de la decisión pasa por esta asimetría en la que se castigan las decisiones,
pero no las "no decisiones", aunque sus consecuencias sean igual de
importantes.
También aconsejan revisar con frecuencia los supuestos del
negocio (para no quedar atrapados en anclas del pasado), tener mejores alertas
tempranas de cambio en comportamiento de los consumidores y "mirar la
periferia": destinar recursos a analizar, por ejemplo, los productos y
servicios de unicornios nacientes, que serán dentro de unos años los nuevos
Google, Amazon o Apple. Todo para superar la barrera de los 24 años promedio y
formar parte de las especies emergentes posmeteorito de Yucatán.
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