Artistas y economistas
recibieron varios rechazos antes de que se aceptaran sus trabajos, que luego
tuvieron enorme repercusión; el caso de los "falsos negativos" en la
detección de ideas.
Días atrás, Netflix subió
a su catálogo de América latina el documental Jerry Before Seinfeld, que cuenta los inicios y la trayectoria del
protagonista de la sitcom más exitosa de todos los tiempos. Allí se lo ve a
Seinfeld con algunas de sus rutinas de stand up revelando secretos de su
proceso creativo y recordando su muy feliz (pero duro) debut en The Comedy
Strip, un legendario club de la Segunda Avenida de Nueva York. "Vivía en
un departamento de 4,5 metros cuadrados y tenía miedo de pintarlo porque se iba
a volver más pequeño. No nos pagaban por nuestra rutina, nos daban una
hamburguesa al mediodía y otra a la noche. Éramos como focas: nos tiraban
comida, salíamos al escenario, contábamos nuestros chistes y nos íbamos. Alguna
vez hasta recibí vasos por la cabeza de público enojado", rememora el
actor.
Foto: LA NACION
Una década más tarde, Seinfeld debutó con la primera de las
nueve temporadas de la serie más rentable de la historia, con casi US$ 3000
millones recaudados desde el final de la sitcom (en 1998). El éxito fulminante
contrasta con el inicio del proyecto de TV, en 1989, tan duro y descorazonador
como las primeras apariciones del cómico en The Strip Club. Para el académico y
autor de best sellers Adam Grant, constituye, por varios motivos, un caso
paradigmático de "falso negativo" en la dinámica de detección de
ideas ganadoras. Cuando llegó la iniciativa a la NBC, ningún ejecutivo sabía
qué hacer con esos guiones, considerados "demasiado neoyorquinos" o
"demasiado judíos".
"La industria del
entretenimiento está llena de «falsos negativos» -cuenta Grant en su último libro, Originals-. Hubo decenas de rechazos
iniciales para proyectos como Star Wars, E.T., Pulp Fiction, Las Crónicas de
Narnia o Harry Potter. Enfrentados a la incertidumbre, nuestro primer instinto
es rechazar lo novedoso. Cuando se evalúa una idea nueva, para mitigar riesgos
se la compara con ideas exitosas del pasado. Por ejemplo, los ejecutivos
editoriales que rechazaron Harry Potter consideraban que era demasiado extenso
para un libro para chicos."
En el ámbito de la economía académica se da el mismo
fenómeno. En un estudio publicado años atrás por el Journal of Economics
Perspectives, los profesores Joshua Gans
y George Shepherd indagaron en rechazos sufridos por estrellas de la
economía en sus años de juventud y se toparon con varias sorpresas. El trabajo
que introdujo los modelos de equilibrio general como herramientas analíticas,
Proteccionismo y salarios reales, escrito hace 63 años por Paul Samuelson y
Wolfgang Stopler, fue rechazado en su momento por el American Economic Review
por ser una "curiosidad teórica".
Econométrica le dijo que no al artículo más famoso y citado
de Franco Modigliani, el que introdujo la función de consumo, y
Duesenberry-Modigliani, Gary Becker, Krugman, Robert Lucas, Jagdish Bhagwati y
James Buchanan reconocieron decenas de rechazos. La contribución seminal de
George Akerlof al fenómeno de la información asimétrica en los mercados
("El mercado de limones: calidad, incertidumbre y mecanismos de
mercado") fue considerada un "limón" por el American Economic
Review, que en 1967 se negó a publicarlo. Dos journals prefirieron no darle
espacio al artículo de Fischer Black y Myron Scholes que sentó las bases de la
valuación de derivados financieros, inspirado en una ecuación física de
propagación del calor.
"Cuanto más
innovador e interesante es el paper, más probabilidades de que sea
rechazado", opinó la economista Graciela
Chichilnisky en el trabajo de Gans y Shepherd. Los autores recuerdan que
hubo pocos referís más despiadados para rebotar contribuciones ajenas que John
Maynard Keynes, el padre de la economía moderna. Keynes editaba el Economic
Journal, que en la primera mitad del siglo XX era la publicación más
prestigiosa en esta disciplina. Muchos economistas que luego fueron célebres
guardaron cartas de rechazo firmadas por Keynes. Bertil Ohlin envió, en 1923,
un artículo con la idea por la que décadas más tarde ganaría el Nobel, y a
vuelta de correo recibió una nota lacónica: "Esto equivale a nada y debe
ser rechazado. J.M.K.".
¿Cómo evitar falsos
negativos en los negocios? Siendo conscientes de los sesgos cognitivos que
operan para impedir el avance de ideas disruptivas, con una actitud de
"escucha permanente", dice Diego
Berkerman, CEO de Microsoft Argentina, "y cambiando la manera de
premiar a la gente", para que de verdad se valoren la honestidad y la
originalidad.
Grant da pistas
para mejorar el filtro con el cual se evalúan las ocurrencias. El psicólogo Dean Simonton, estudioso de los
procesos creativos, sostiene que la innovación es un "juego de
números". Los escritores, pintores o emprendedores recordados por su
genialidad tienden a ser personas prolíficas, con infinidad de fracasos e
intentos fallidos en su haber.
"Hay que besar
muchos sapos antes de encontrar al príncipe", dice Grant. Una escena de Jerry Before
Seinfeld muestra una vista desde arriba del cómico sentado en medio de una
calle con toda la superficie del asfalto tapizada por miles de hojas que guarda
en carpetas y cajas: toda su producción creativa de chistes desde su juventud,
que lo muestran como un obsesivo del trabajo.
Predecir el éxito de
un libro, una película o de un estudio económico puede ser muy elusivo,
según explica el físico matemático Leonard
Mlodinow en su genial El andar del borracho. Mlodinow asegura que en este
tipo de sistemas complejos el azar juega un rol más importante del que pensamos
y la supuesta pericia de expertos está sobrevalorada. Su ejemplo favorito es el
del super exitoso autor John Grisham,
quien peregrinó por 26 editoriales que descartaron su ópera prima, Tiempo para
matar, con todo tipo de argumentos. Grisham, que en 1989 era un joven abogado,
no se descorazonó y consiguió que Wynwood
Press aceptara pagarle US$ 5000 por los derechos del libro, el primero de
una larga lista de best sellers. Lleva
vendidos más de 250 millones de unidades. Pero antes tuvo que besar 26 sapos.
El sesgo de exceso de autoconfianza (ego alto) es otra fuerza poderosa que nubla los ojos al evaluar
ideas nuevas y muy distintas de lo anterior. Es uno de los errores más
estudiados y demostrados en economía del
comportamiento. En el estudio sobre los estudios académicos, el exceso de
confianza llevó a árbitros de journals a rechazar ideas disruptivas por estar
convencidos de que si éstas fueran buenas ya se les habrían ocurrido a ellos, o
a otras personas reconocidas.
Un 94% de los profesores universitarios considera que hace
un trabajo mejor que el promedio de sus colegas, más del 85% de las personas
cree que conduce vehículos mejor que la media y el 90% está convencido de que
tiene mejor sentido del humor que el promedio del resto. En Jerry Before
Seinfeld, el cómico cuenta que Nueva York es una ciudad muy buena para
foguearse en stand up, porque todo el mundo piensa que es gracioso. "Sé
que me miran a mí y piensan: yo podría hacer eso. Ahora no tengo tiempo y
trabajo mucho, pero si quisiera, podría hacerlo".
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