¿Cuál es el precio ideal de un producto?

El precio de un nuevo producto o servicio depende de factores muy diversos: entre otros, hay que analizar la estructura de costes fijos y variables, la competencia, la evolución del mercado, la legislación, la calidad del producto y la imagen de marca.

Pero una de las variables más importantes a tener en cuenta es conocer y anticiparse al comportamiento de la demanda. ¿Cuál es el valor esperado o lo que el consumidor considera un precio justo? ¿Y el precio máximo que está dispuesto a pagar por un producto o servicio concreto? ¿Son todos los consumidores iguales o pagarían un precio distinto por el mismo artículo? ¿Cómo reaccionarán ante un cambio de precio?

En la nota técnica elaborada por los profesores del IESE Julián Villanueva y José Antonio Segarra, e Iciar Ferrer, se abordan todas estas cuestiones con ejemplos reales y resultados de diversos estudios.

Psicología de los precios

• Las decisiones de compra de los consumidores son mucho más intuitivas que racionales. Por tanto, al fijar un precio, no olvide algunos efectos de la "racionalidad limitada" de los consumidores a la hora de comprar:
• Valoran las alternativas con respecto a un punto de referencia o rango de precios que consideran razonable y que no tiene por qué corresponderse con la realidad.
• Evalúan de distinta manera las ganancias que las pérdidas, por lo que una reducción de precios podría aumentar las ventas en menor medida de lo que las reduciría una subida.
• Actualizan su precio de referencia, por lo que las promociones de las marcas que centran su estrategia en este recurso cada vez resultan menos atractivas.
• Al comparar, se dejan llevar por el efecto de atracción. Cuando hay dos productos, cada uno mejor que el otro en un atributo, y se añade un tercer producto peor, aumentan las ventas del producto con el que se haga más evidente la diferencia. Por ejemplo, si tenemos una cámara de 100 euros y 10 megapíxeles y otra de 50 euros y 5 megapíxeles, y añadimos una tercera de 100 euros y 8 megapíxeles, aumentarán las ventas de la opción preferida.
• Tienden a seleccionar la opción intermedia (efecto de compromiso). Es lo que nos sucede en ocasiones cuando miramos la carta de vinos de un restaurante: si incluye vinos muy caros, acabamos percibiendo que otros que realmente tienen precios elevados no lo son tanto, por lo que aumentarán sus ventas en detrimento de otras opciones más baratas.
• Su sensibilidad a los cambios de precio no es lineal. Por ello, el hecho de que una subida de precios del 1% acarree un descenso en las ventas del 2% no significa necesariamente que encarecerlos un 30% implique vender un 60% menos.

El proceso para fijar un precio

Para simplificar el complejo proceso de fijar el precio de un producto hay que tener claro cuál es el objetivo. Y ahí la finalidad es muy variada: desde aumentar la cuota de mercado o desincentivar la entrada de posibles competidores a lanzar un nuevo producto al mercado. Una vez fijado el objetivo, es necesario seguir una serie de pasos:

• Determinar la demanda. Tener en cuenta las variables que pueden afectar a la sensibilidad del precio, como la singularidad del producto, su calidad, la existencia de productos sustitutivos o la dificultad para comparar.
• Estimar los costes. Conociendo la estructura de costes, podrá determinarse el umbral mínimo debajo del cual vender a un determinado precio supondría incurrir en pérdidas, así como establecer los techos máximos y mínimos.
• Analizar la competencia. El precio es una de las principales armas para diferenciarse de la competencia y lograr que los consumidores compren nuestro producto. Habrá que tener muy en cuenta las estrategias y las tácticas de precios de los demás, su posicionamiento y las modificaciones de sus tarifas.
• Seleccionar la técnica de fijación de precios. Existen distintos métodos para fijar precios: mediante márgenes, para alcanzar una determinada tasa de rentabilidad, por el valor percibido, según los precios aplicados por los competidores y mediante licitación en concursos públicos y adjudicaciones.
• Establecer el precio final. Se debe considerar la influencia de elementos de marketing como la publicidad. Pero a la hora de fijar el precio final también hay que considerar cómo se sentirán los vendedores y distribuidores, la reacción de la competencia, si los proveedores incrementarán sus precios al percibir un incremento de los nuestros e incluso la posible intervención del Gobierno en los precios.

Siguiendo estos pasos daremos con el precio ideal, un objetivo que nos acercará a una máxima que no conviene perder de vista: un producto vale lo que los consumidores estén dispuestos a pagar por él.

La nota técnica también aborda otras cuestiones fundamentales como cuándo es necesario aplicar precios distintos por un mismo producto o servicio, cómo conocer la sensibilidad del cliente ante las posibles variaciones de precio o cómo evitar entrar en una guerra de precios, además de prevenir contra prácticas poco éticas o sancionables.

Julián Villanueva, José Antonio Segarra e Iciar Ferrer