Condiciones necesarias para convertirse en líder digital

Hoy la gran división en el mundo se da entre países digitalizados y no digitalizados. Y la brecha se agranda a gran velocidad. El reciente Foro Global Information Technology Report 2015 puso de manifiesto que todas las ventajas de la tecnología solo las tienen los países que pusieron tecnología digital al alcance de la gran mayoría de sus habitantes.

También observan esta dicotomía en el mundo de las empresas. Las empresas que son consideradas líderes digitales están ganándole a sus pares en crecimiento, ganancias y valuación de mercado. Cada día se ve con mayor claridad que la tecnología digital se ha convertido en el corazón del crecimiento y la transformación. 

Ya no hay alternativa, quien quiera liderar en su sector debe también ser líder en el aspecto digital. Y quien no lidere, pierde. Esas son, más o menos las conclusiones del último Global Information Technology Report realizado con los auspicios del Foro Económico Mundial.

Pero si esto es tan claro y tan categórico, ¿por qué algunas empresas lo hacen bien y otras tan mal?, se pregunta Christopher Vollmer, director de servicios digitales de Strategy &. 

¿Por qué tantas empresas se aferran a tecnologías antiguas o siguen luchando con procesos y productos desactualizados mientras otras aprovechan las oportunidades de la era digital? 

En casi todos los casos la respuesta está en malas decisiones estratégicas. Lo que hay que hacer, aconseja, es tratar de lograr crecimiento tanto con la tecnología como con transformación del modelo de negocios.

Al estudiar las empresas más famosas del mundo, llegó a la conclusión de que hay maneras de hacer esto bien:

Mantenerse fiel a lo que uno es 

Toda estrategia fabulosa gira siempre en torno a esta pregunta "¿Qué queremos ser?" A medida que lo digital se va convirtiendo en el centro de la estrategia, responder esta pregunta es más importante que nunca. Las empresas más capaces tienen una respuesta clara, entienden cuál es la tarea que saben hacer como nadie más en el mercado. Y usan esa identidad para impulsar el crecimiento a largo plazo. Resisten la tentación de seguir nuevos métodos tecnológicos que no encajan con su identidad. Toda elección sobre tecnología digital, modelo de negocios o experiencia de producto está en concordancia con lo que son.

Apple se mantuvo siempre fiel a su tan pregonada capacidad centrada en el diseño humano y la aplicó a las computadoras, a los teléfonos, a las tabletas y, ahora también, al reloj. Hace diez años, LEGO se había expandido a parques temáticos, ropa, libros y videojuegos y tropezó con problemas que le hicieron perder casi US$ 1 millón por día. Dio entonces un giro fenomenal y hoy es la compañía de juguetes más grande del mundo. Y lo logró desprendiéndose de líneas accesorias y concentrándose en el sistema de construcciones con ladrillitos plásticos que es el núcleo exclusivo de su identidad. Sus últimos esfuerzos en digitalización generaron productos como Mindstorms y Dimensions que muestran que pueden mantenerse fieles a su identidad "de ladrillo a ladrillo" extendiéndola a "de click a click".

Crear capacidades, no funcionalidad IT

Las compañías más exitosas no se focalizan solo en la excelencia funcional. Eso es una trampa. Se termina en el mismo lugar que los competidores, siguiendo las mismas referencias para crear productos y servicios todos parecidos. En cambio, conviene más dedicarse a crear un conjunto de capacidades distintivas, esas cosas que su compañía puede hacer como nadie más lo hace. Por lo general se trata de combinaciones complejas que implican la interacción de varias funciones: personas, procesos, herramientas y experiencia, que hagan ejecutable la estrategia.

Por ejemplo, las empresas más exitosas de la "economía del compartir" como Airbnb, Lending Club, TaskRabbit y Uber, no confían solamente en sus modelos de negocios. Invierten mucho esfuerzo en desarrollar las capacidades necesarias para aguantar un servicio móvil, en tiempo real y fácil de usar para el usuario que reúna sin intermediarios a los que compran y a los que venden. La cadena minorista Nordstrom está invirtiendo US$ 1.200 millones este año para ampliar sus capacidades y brindar una experiencia personal de cliente en canales digitales. La compañía ya está obteniendo 18% de sus ventas en forma digital, un porcentaje muy superior al promedio.

Reducir costos e invertir en reimaginación

En inversiones digitales los ciclos son cortos. Hay que manejar los costos con gran habilidad y flexibilidad para poder redirigir los recursos rápidamente a las iniciativas que refuerzan la estrategia y conducen al crecimiento. Uno no siempre sabe por adelantado cuáles inversiones van a ser las más adecuadas, de manera que hay que estar listo para girar rápidamente y desmontar sin piedad las iniciativas que resultan ser una distracción. O sea, manejar los esfuerzos e inversiones digitales como las startups con las que compite, aunque se trate de una empresa grande. Esto ayudará a destrabar la mentalidad emprendedora que hace falta.

Apostar en grande

No se puede hacer pequeños arreglitos en los bordes, es necesario reimaginar la forma en que la empresa participa en el mercado, la forma de interactuar con los clientes y de posicionarse en el mercado. Hace falta innovar más allá de las limitaciones heredadas del negocio y moverse hacia un espacio desconocido e inexplorado. Hace falta prepararse para ganarles a competidores conocidos y desconocidos. Recortar los costos innecesarios da margen para invertir en reimaginar el futuro.

Esa es la estrategia que avala el reciente anuncio de Target, que proyecta recortar US$ 2.000 millones en sus costos para financiar inversiones que le permitan un futuro más digital. Target ve las experiencias digitales como el motor estratégico para aumentar el relacionamiento con los visitantes, que a su vez lleva a más visitas de compra, casi siempre de mayor valor. Como resultado, está proyectando fortalecer sus capacidades en localización, personalización, data analytics y experiencia de usuario para que sus clientes puedan obtener lo que quieren, cuando lo quieren. Y que cada vez más lo puedan hacer desde un dispositivo móvil.

Diferenciación con la cultura del trabajo

En lugar de pelear con la cultura, concentrarse en los aspectos que se pueden aprovechar para ayudar a construir una empresa digital más ágil y conectada. Considere cuál es el aspecto exclusivo en la forma de hacer el trabajo en su empresa, cómo resuelven los problemas sus empleados y cómo obtiene usted valor para sus clientes. Zappos, la cadena minorista online, tiene una cultura que no se avergüenza de ser poco convencional En realidad, crear un clima "divertido y hasta estrafalario" es uno de sus valores centrales. Un pequeño ejemplo; Cuando un cliente termina de llenar un formulario de pedido, recibe un mensaje que dice "Woo Hoo" esta cultura, única, crea empleados comprometidos y ayuda a generar una especie de obsesión por dar un buen servicio en todos los empleados, desde los que manejan el depósito hasta el CEO.

Diseñar el futuro con el cliente en el centro

En lugar de perseguir crecimiento respondiendo a lo que los consumidores dicen que quieren o necesitan, dé vuelta el juego. Cree demanda poniéndose al frente, moldeando deseos y redefiniendo las necesidades de sus clientes. Sus habilidades digitales le permitirán esto. Ayudan a comprender lo que los consumidores o clientes necesitan antes de que ellos mismos se den cuenta y a usted le permite crear experiencias de usuario que lleguen directamente a esas necesidades.

IKEA hizo esto en forma brillante. Creó una demanda global para sus diseños escandivanos a precios accesibles. IKEA insiste en que sus gerentes visiten hogares para entender cómo vive la gente dentro de su casa, qué problemas enfrentan y qué cosas les molestan (como los enredos de cables, por ejemplo). Este acceso privilegiado a los clientes le permite saber lo que quieren sus clientes y redefinir sus necesidades, como su nueva línea de accesorios para el hogar recientemente lanzada. Les permite eliminar nudos electrónicos y recargar sus dispositivos en forma inalámbrica, por ejemplo, sentados en su sillón. Quien llega primero y rápido informado debidamente por el mismo usuario tiene muchas más posibilidades de moldear el futuro digital en lugar de ser moldeado por este.

Fuente: Mercado