viernes, junio 12, 2015

Swarovski: ¿Una joya de cadena de suministro?

Swarovski se ha labrado una reputación en el sector del lujo. ¿Cómo optimizar su cadena de suministro sin añadir nuevas complicaciones al proceso ni malograr su imagen de marca?

LA HISTORIA
El crecimiento no está exento de complicaciones, como Swarovski pudo comprobar recientemente. El aumento de las ventas exige optimizar la cadena de suministro, lo cual puede añadir tensiones logísticas.

Es más, la racionalización del sistema de empaquetado, es decir, su abaratamiento, podría hacer mella en el prestigio de una marca que desea proyectar una imagen de lujo.

Estos eran algunos de los dilemas que afrontaba el grupo Swarovski, una empresa familiar austriaca que factura miles de millones de euros y emplea a miles de personas en todo el mundo.

Con su negocio al alza y claras expectativas de crecimiento, Swarovski miraba hacia el futuro con optimismo. Pero había problemas. Su centro de distribución en Liechtenstein estaba desbordado y muchas de las tiendas se quejaban por la falta de espacio. En suma, la cadena de suministro precisaba una renovación urgente.

El proceso de empaquetado de los artículos más populares estaba automatizado, pero el del resto se hacía manualmente. Los productos se colocaban en los típicos estuches azules de la marca (hay más de cien tamaños diferentes), con los que se rellenaban las cajas de los envíos.

Si al hacer el envío una caja no estaba completa, se añadía relleno. Un estudio del proceso de envío reveló que entre el 5% y el 42% del volumen de las cajas quedaba desaprovechado, en parte porque los diferentes estuches no tenían un diseño modular.

Bolsas en lugar de cajas
Para corregir este problema se barajaron diversas alternativas. Al final, Swarovski decidió sustituir los estuches por bolsas de polietileno, un tipo de embalaje apto para productos de moda y joyería, en los envíos a diversas tiendas.

Cada artículo se envasaba al vacío en una bolsa individual junto al certificado de autenticidad correspondiente. Estas bolsas tenían un sistema de apertura fácil y podían etiquetarse con la información del producto.

Cuando el cliente hiciera una compra, el artículo se sacaría de la bolsa y se metería en la caja de regalo pertinente junto con el certificado de autenticidad. La gama de estuches sería más reducida, incluyendo dos modelos genéricos, uno grande y otro pequeño, para cubrir los productos de menor rotación.

Desde un punto de vista logístico, la idea resultaba prometedora, pues liberaba espacio tanto en el centro de distribución como en las tiendas, reducía los costes de transporte y era más sostenible. Una ventaja añadida de enviar los estuches por separado era que, al ir vacíos, la empresa se ahorraría la tarifa del 4,5% que se cargaba a los productos empaquetados.

Dos pasos adelante, ¿uno atrás?
Swarovski probó la idea con 281 de sus productos más vendidos en 21 establecimientos y los resultados fueron claramente positivos. Casi todos los puntos de venta coincidieron en que los artículos estaban mejor protegidos en la bolsa y que eran mucho más fáciles de almacenar.

Sin embargo, a dos tiendas no les gustó el nuevo sistema. Una insistió en colocar todos los artículos en sus cajas de regalo en cuanto llegaban para seguir trabajando como antes.

Incluso las 19 tiendas que acogieron positivamente el nuevo sistema señalaron que requería algunos ajustes. Por lo pronto, hacía necesarios dos procesos logísticos diferentes, uno para los productos y otro para los estuches, lo que aumentaba el número de pasos y, con ello, complicaba más que simplificaba el proceso, además del trabajo extra que suponía para los vendedores.

Otro problema era que la mayoría de los establecimientos tenían tan poco espacio que el personal debía abrir la bolsa de plástico a la vista del cliente, cuando originalmente se había previsto que el trabajo extra de colocar el producto en su estuche de regalo se realizara fuera del área de ventas.

Unas cuantas tiendas consideraban que abrir la bolsa de plástico delante del cliente no era necesariamente un problema. De hecho, garantizaría a los clientes que lo que compraban era nuevo y nadie lo había tocado. Pero no todas las tiendas compartían la misma opinión. La mayoría pensaba que la bolsa confería al producto un aspecto barato y que, por mucho que se mejorara su diseño, el plástico no dejaba de ser eso, plástico.

Para evitar que los clientes vieran las bolsas, habría que rediseñar muchas tiendas, de forma que se habilitara espacio para los productos, las cajas, los certificados de autenticidad y el montaje de los tres elementos fuera de la vista del cliente. Y si Swarovski optaba por no hacerlo, ¿cómo afectaría la bolsa de plástico a su reputación como joyería de lujo?

La empresa debía tomar una decisión para solucionar los problemas en la cadena de suministro. Pero el hecho de tener que gestionar por separado productos y estuches, los riesgos para la imagen de la marca y la posibilidad de tener que renovar las tiendas generaba dudas sobre si la bolsa de polietileno era la mejor solución. 

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