Swarovski se ha labrado una reputación en el sector del
lujo. ¿Cómo optimizar su cadena de suministro sin añadir nuevas complicaciones
al proceso ni malograr su imagen de marca?
LA HISTORIA
El crecimiento no está exento de complicaciones, como
Swarovski pudo comprobar recientemente. El aumento de las ventas exige
optimizar la cadena de suministro, lo cual puede añadir tensiones logísticas.
Es más, la racionalización del sistema de empaquetado, es
decir, su abaratamiento, podría hacer mella en el prestigio de una marca que
desea proyectar una imagen de lujo.
Estos eran algunos de los dilemas que afrontaba el grupo
Swarovski, una empresa familiar austriaca que factura miles de millones de euros
y emplea a miles de personas en todo el mundo.
Con su negocio al alza y claras expectativas de crecimiento,
Swarovski miraba hacia el futuro con optimismo. Pero había problemas. Su centro
de distribución en Liechtenstein estaba desbordado y muchas de las tiendas se
quejaban por la falta de espacio. En suma, la cadena de suministro precisaba
una renovación urgente.
El proceso de empaquetado de los artículos más populares
estaba automatizado, pero el del resto se hacía manualmente. Los productos se
colocaban en los típicos estuches azules de la marca (hay más de cien tamaños
diferentes), con los que se rellenaban las cajas de los envíos.
Si al hacer el envío una caja no estaba completa, se añadía
relleno. Un estudio del proceso de envío reveló que entre el 5% y el 42% del
volumen de las cajas quedaba desaprovechado, en parte porque los diferentes
estuches no tenían un diseño modular.
Bolsas en lugar de
cajas
Para corregir este problema se barajaron diversas
alternativas. Al final, Swarovski decidió sustituir los estuches por bolsas de
polietileno, un tipo de embalaje apto para productos de moda y joyería, en los
envíos a diversas tiendas.
Cada artículo se envasaba al vacío en una bolsa individual
junto al certificado de autenticidad correspondiente. Estas bolsas tenían un
sistema de apertura fácil y podían etiquetarse con la información del producto.
Cuando el cliente hiciera una compra, el artículo se sacaría
de la bolsa y se metería en la caja de regalo pertinente junto con el
certificado de autenticidad. La gama de estuches sería más reducida, incluyendo
dos modelos genéricos, uno grande y otro pequeño, para cubrir los productos de
menor rotación.
Desde un punto de vista logístico, la idea resultaba
prometedora, pues liberaba espacio tanto en el centro de distribución como en
las tiendas, reducía los costes de transporte y era más sostenible. Una ventaja
añadida de enviar los estuches por separado era que, al ir vacíos, la empresa
se ahorraría la tarifa del 4,5% que se cargaba a los productos empaquetados.
Dos pasos adelante,
¿uno atrás?
Swarovski probó la idea con 281 de sus productos más
vendidos en 21 establecimientos y los resultados fueron claramente positivos.
Casi todos los puntos de venta coincidieron en que los artículos estaban mejor
protegidos en la bolsa y que eran mucho más fáciles de almacenar.
Sin embargo, a dos tiendas no les gustó el nuevo sistema.
Una insistió en colocar todos los artículos en sus cajas de regalo en cuanto
llegaban para seguir trabajando como antes.
Incluso las 19 tiendas que acogieron positivamente el nuevo
sistema señalaron que requería algunos ajustes. Por lo pronto, hacía necesarios
dos procesos logísticos diferentes, uno para los productos y otro para los
estuches, lo que aumentaba el número de pasos y, con ello, complicaba más que
simplificaba el proceso, además del trabajo extra que suponía para los
vendedores.
Otro problema era que la mayoría de los establecimientos
tenían tan poco espacio que el personal debía abrir la bolsa de plástico a la
vista del cliente, cuando originalmente se había previsto que el trabajo extra
de colocar el producto en su estuche de regalo se realizara fuera del área de
ventas.
Unas cuantas tiendas consideraban que abrir la bolsa de
plástico delante del cliente no era necesariamente un problema. De hecho,
garantizaría a los clientes que lo que compraban era nuevo y nadie lo había
tocado. Pero no todas las tiendas compartían la misma opinión. La mayoría
pensaba que la bolsa confería al producto un aspecto barato y que, por mucho
que se mejorara su diseño, el plástico no dejaba de ser eso, plástico.
Para evitar que los clientes vieran las bolsas, habría que
rediseñar muchas tiendas, de forma que se habilitara espacio para los
productos, las cajas, los certificados de autenticidad y el montaje de los tres
elementos fuera de la vista del cliente. Y si Swarovski optaba por no hacerlo,
¿cómo afectaría la bolsa de plástico a su reputación como joyería de lujo?
La empresa debía tomar una decisión para solucionar los
problemas en la cadena de suministro. Pero el hecho de tener que gestionar por
separado productos y estuches, los riesgos para la imagen de la marca y la
posibilidad de tener que renovar las tiendas generaba dudas sobre si la bolsa
de polietileno era la mejor solución.
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