Una lección de marketing

Groupon, una empresa de cupones de descuento masivos que irrumpió en los medios de comunicación social/escenarios minoristas en 2008, ha crecido exponencialmente en el último año. Fast Company la ubicó recientemente en el cuarto lugar en su lista de Las 50 Empresas Más Innovadoras del Mundo de 2011. Ya sea que desee probar esta nueva forma de marketing minorista de medios sociales para su producto o contemplar el primer error de publicidad de Groupon, hay mucho que aprender de esta compañía de lanzamiento o startup con sede en Chicago.

La empresa de descuentos grupales Groupon ha ganado la atención internacional por su infiltración de rápido crecimiento y exponencialmente exitosa en las bandejas de entrada de sus miembros en más de 35 países. Con el lanzamiento de la página web a fines de 2008, las ofertas de descuento masivo que ofrece la compañía motivan a los consumidores atrapados en la misma rutina minorista a probar diferentes opciones que nunca hubieran considerado de otra forma. Groupon puede ser una gran herramienta de marketing para que las nuevas empresas atraigan a los clientes por primera vez, amplíen las bases de contacto, y una manera eficaz para que las empresas que no tienen el capital para invertir en costosas estrategias de marketing lleguen a su público.

Con más de $350 millones en ingresos el año pasado y habiendo recientemente rechazado una oferta de compra de Google por $6 mil millones de dólares, Groupon se ha convertido en una fuerza de venta que no es fácil de ignorar. La compañía ha tenido éxito por ser tanto viral como local al mismo tiempo. Diariamente los días de cupones pueden ser premiados, o usted puede recibir una compensación por sugerir con éxito un cupón a un amigo. La estrategia de marketing de Groupon permite a sus productos ser incorporados a la vida cotidiana, un concepto fundamental en las nuevas tendencias de marketing.

El rápido crecimiento, por razones obvias, es un rasgo deseado en las empresas de lanzamiento o startups. Sin embargo, puede ser un desafío en términos de mantener dicha expansión preservando al mismo tiempo la identidad central de la marca. Groupon aprendió bien esta lección después de que su primera estrategia de marketing podría decirse que fue un fracaso, e inclusive causó el enojo de los espectadores. La campaña de publicidad de $3 mil millones dólares durante el Superbowl demostró que, si bien la compañía había ganado un impresionante número de seguidores y obtenido buenos resultados en sus primeros años, hay algunas lecciones que sólo se aprenden a través de la experiencia.

Los anuncios de Groupon durante el Superbowl fueron un claro intento de encajar con la reputación escandalosa de esta infame mega plataforma. Sin embargo, para una compañía con una identidad internacional y un alto nivel de responsabilidad social sobrepasaron su límite. Los tres anuncios publicitarios (sátiras de anuncios de servicio público sobre la Selva Tropical Brasileña, el Tíbet, y el salvataje de ballenas) fueron una comunicación incompatible con la imagen de la empresa. Si bien fueron graciosos, los anuncios demostraron una mentalidad de fingida ignorancia a las causas mismas que Groupon apoya. Esencialmente, la compañía no logró el humor y al mismo tiempo mantener la identidad básica del grupo.

Claramente acorralado, el CEO de Groupon Andrew Mason se disculpó públicamente en el Blog de Groupon. Reiteró la importancia de mantener una línea muy delgada entre expresar una identidad "peculiar" y extralimitarse insultando a la gente y enviando el mensaje equivocado, uno que, obviamente, ellos pasaron por encima.

El marketing en el mundo digital, motivado por los medios sociales ha dado lugar a nuevos problemas con la necesidad de nuevas soluciones. El marketing, ya sea hecho en línea a través de grupos de medios sociales como Groupon, o de la forma tradicional a través de la publicidad en la televisión, debe mantener un mensaje coherente de la identidad y la cultura de una marca. Afortunadamente, si hay un desliz, los medios sociales permiten a las empresas poder confrontar y responder a los clientes de una manera que es altruista, agradable, y que puede ayudar a resolver rápidamente los errores que estimulan la indignación (como demostró Mason). Groupon navegará más allá de este primer error de marketing con una mejor comprensión de su identidad de marca, y como resultado sabrá mejor cómo comunicarlo de manera efectiva a través del marketing.

Fuente: HSM