Como renovar las marcas

Los medios sociales han creado una nueva plataforma de interacción entre los consumidores y los fabricantes. Hasbro, Inc. ha aceptado el reto, y con asociaciones de televisión y nuevas campañas en línea, la empresa está revolucionando su marca, pasando de ser una empresa de juegos y juguetes a una "empresa de juegos de marca."

El ingreso de los medios sociales en el mundo de los negocios ha revolucionado las estrategias clásicas de marketing. El cliente tiene un nivel de interacción como nunca antes, con las redes brindándole poder a los consumidores para participar en el proceso de desarrollo de marcas. Para aprovechar la intervención del público, una empresa debe tener una estrategia para socializar su marca en vez de tan solo promover y comercializar productos como se hacía tradicionalmente. Hasbro, Inc. - los creadores de juegos como Monopoly - no han expandido su línea de productos, sino que han modernizado los productos clásicos para relanzarlos en el mundo de los medios sociales.

La incorporación del consumidor al proceso de branding se multiplicó de manera exponencial con el desarrollo de las redes sociales. Estas comunidades crean una plataforma de discusión entre consumidores y marcas y han hecho que las reacciones a los productos sean mucho más transparentes. Y con razón, ¿quién mejor que los propios usuarios para entender lo que le falta a un producto y promover la innovación? Eric Von Hippel, profesor de Innovación Tecnológica en la Escuela de Negocios Sloan del MIT, se especializa en investigación relacionada con la naturaleza y la economía de la innovacion distribuida y abierta. Según Hippel, la premisa que, salvo un pequeño porcentaje de valores atípicos, un producto exitoso cumple con la mayoría de las necesidades del usuario, es obsoleta e inexacta. Esos valores atípicos son los que ahora están innovando, no el fabricante.

Hasbro, Inc. ha adoptado la estrategia de marcas no corporativas que el CEO Brian Goldner anunció en el World Business Forum el mes pasado en Nueva York como una dedicatoria a "reimaginar, reinventar y reavivar" sus productos. En lugar de desarrollar nuevos productos, la “empresa de juegos de marca" está creando oportunidades para que los usuarios interactúen más con los personajes y con los productos que les gustan.

Por ejemplo, el 10 de octubre de 2010, la compañía lanzó The Hub, un canal de televisión por cable y satelital, con llegada a aproximadamente 60 millones de hogares de los EE.UU. La empresa conjunta entre Discovery Communications y Hasbro Inc. busca ilustrar, capacitar y educar a los niños y a sus familias. La idea es desarrollar programas que se basen en personajes que son también juguetes de Hasbro, tales como Transformers y My Little Pony, brindando a sus seguidores un mayor nivel de interacción. Hasbro también ha tomado juegos clásicos como el Monopoly y los ha modernizado a través de aplicaciones móviles, juegos online y versiones personalizadas.

Como resultado, el juego creció un 12% desde 2005 a 2009. Dependiendo de la base de clientes, la estrategia de marca es diferente; dicha ejecución y enfoque ha demostrado ser extremadamente exitoso en términos de ingresos. Hasbro sin duda demuestra que tiene razón: creció un 3% en el tercer trimestre de este año y sus ingresos ascendieron a $155,2 millones de dólares, o $1,09 dólares por acción.

Las empresas deben darse cuenta de que ya no controlan su marca; sino que son un participante en su elaboración y dirección. Este cambio fundamental en cómo una marca se ejecuta también debe ser incorporado a la estrategia. Por ejemplo, si su marca presenta un producto que está siendo cambiado por los usuarios, los métodos de investigación de marketing deben reorientarse para buscar la innovación del usuario, o los "atípicos" que están haciendo los nuevos productos, y luego incorporarlos en el proceso. Las redes sociales le dan a los amantes de un producto una oportunidad de interactuar entre sí y permitir que su marca se beneficie de una comunicación abierta en lugar de perder el control por completo. Al igual que con la nueva estrategia inteligente de Hasbro, Inc., una marca puede aprender a crecer, incluir la voz de los consumidores y beneficiarse en gran medida de este intercambio.

Fuente: HSM