Es un enorme placer para mí, poder responder a los comentarios recibidos del libro: Estrategias de Negocios. Nuevos Mercados y Costeo ABC, los mismos se sintetizan en estas tres percepciones, ellas son:
• Que es de lectura amena, con ejemplos y casos reales.
• Que los distintos temas están bien desarrollados y se refleja con acierto la problemática de la adaptación al cambio y de la orientación del negocio hacia el cliente.
• Que podemos esbozar los aspectos principales para trazar una hoja de ruta pero nos cuesta poner en acción las estrategias de negocios.
La respuesta a los comentarios gira en torno de tres conceptos imprescindibles para competir en el ámbito de los negocios, que se describen a continuación: Nuevo contexto, Liderazgo y Gestión de Clientes. Al incorporarse estos temas que complementan la versión original del libro, se podrá tener un mejor panorama para trazar una hoja de ruta, y poner en acción las estrategias de negocios.
Nuevo Contexto
En tiempos de crisis, se presenta un contexto de alta incertidumbre y de cambio continuo, los hechos son muy llamativos desde lo económico hasta los cambios climáticos, contaminación ambiental, terremotos, tsunamis, inundaciones y sequías en gran parte del mundo.
Entonces, hoy más que nunca habrá que estar muy atento a lo que está pasando a nuestro alrededor, y como afectará al sector al que pertenecemos, que movimientos hace nuestra competencia y, a su vez, tener una actitud abierta hacía la innovación en los procesos, productos o servicios y, a su vez, gestionar las relaciones de nuestros clientes actuales y potenciales. Si el ritmo de los negocios se desacelera, los líderes empresariales tienen más tiempo, por lo cual se generan las oportunidades para el diálogo y la reflexión.
De este modo, es necesario adoptar perspectivas nuevas y diferentes, evaluando antes que nada, dónde está la empresa ahora y, luego, conseguir las respuestas de estos interrogantes:
¿Qué puede suceder a corto plazo? ¿Nos preparamos para la salida de la crisis o seguimos reinventando nuestro negocio?
¿Nuestros productos siguen satisfaciendo las necesidades del consumidor?
¿En qué otros negocios se podrían ingresar y cuáles abandonar?
Reducir la cantidad de productos para enfocarse en los productos centrales es una estrategia, ¿es lo mejor para hacer?
¿Conversó con sus clientes para ver cómo podría atenderlos mejor?
¿Nuestros procesos aseguran que podemos satisfacer esas necesidades?
¿Optimizar el diseño, el desarrollo, las operaciones y el servicio al cliente?
¿Contamos con las personas adecuadas para satisfacer esas necesidades?
De tal manera, se facilitaría estimular nuevas ideas y, además, de nuevos enfoques para encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de sus clientes. Es por esa razón, que cambiar es clave para poder salvarse de esta recesión tan severa. Y ahora, se presenta la oportunidad para reenfocarse en lo que su empresa hace bien o podría hacer mejor.
Actualmente, varios los empresarios opinan: que encontrar el valor añadido, vender la ventaja competitiva, invertir en I+D+I y buscar nuevos mercados, es muy fácil decirlo pero cuanto cuesta llevarlo a lo práctica (si el banco no presta el dinero), porque el primer problema de la crisis en una empresa es poder responder por los gastos que tiene con la contribución de menores ingresos. Y resulta aún más doloroso en las empresas que tienen poco patrimonio con el que puedan responder. Precisamente, en tiempos de crisis: el capital y el crédito casi han desaparecido, los clientes están ajustando sus cinturones y los proveedores no toleran los pagos atrasados.
Por todo ello, redefinir una estrategia de futuro puede ayudar a afrontar la crisis, teniendo la capacidad de ver más allá y lograr anticiparse a los demás: es clave para sobrevivir. Esta sociedad actual caracterizada con retos y/o trampas, nos exige grandes dosis de adaptación, y que salgamos indemnes, ahora se sabe, que depende de nuestro particular manejo de un fenómeno: la resiliencia, que es la capacidad humana de encajar, resistir y superar las adversidades. La palabra, derivada del latín resilire, significa rebotar, y aplicada a la psicología es la suma de flexibilidad, resistencia, adaptación y recuperación del ser humano. Charles Darwin aseguraba en: El origen de las especies (1859) que "no son los más fuertes de la especie los que sobreviven ni los más inteligentes. Sobreviven los más flexibles y adaptables a los cambios."
Según Kenichi Ohmae (gurú de la estrategia), predecir el futuro en los negocios es difícil, sobre todo porque el mundo está en constante movimiento y sometido a profundos cambios. Para ver más allá hay que tener estrategia, no pensar en los clientes de ahora, sino en los futuros clientes, en los nuevos competidores.
Como consecuencia de ello, en las crisis, hay que tratar bien a los clientes y empleados si no quieres morir. Es importante que el peligro, real o imaginario, puede afectar nuestra capacidad de acción, pues dificulta enfocar adecuadamente los problemas y tomar buenas decisiones. El CEO de American Express Ken Chenault, dijo: “Un ambiente económico difícil aboga por la necesidad de innovar más, no por retirarse."
Muchos creen que para solventar una crisis se deben aislar, cerrar las ventanas y levantar paredes, así todo el mundo se convierte en su potencial enemigo. El problema con esto, es que separa a la gente, de las fuentes de ayuda y erosiona la confianza interna de quienes saben que existe un problema y necesitan diseñar el plan para resolverlo.
Sin embargo en estos días, es usual ver a gerentes tradicionales actuando como genios y tomando medidas de austeridad tradicionales como: ¡Suspendan la publicidad!; ¡No más capacitaciones; ¡Cero viajes al exterior!; ¡No inversiones nuevas!; ¡Cortemos personal al máximo!; ¡Descuentos y promociones suspendidas!; ¡No más café a clientes!
Y lo peor de estas medidas expuestas, es el pánico que generan, así, los clientes internos y externos pierden confianza hacia tu negocio y buscan emigrar a otras organizaciones más seguras.
¿Quién busca hacer negocios con una empresa que los maltrata, en los tiempos difíciles?; ¿Quién preferirá tus productos si no te anuncias?; ¿Quién orientará a tu gente si no los capacitas?; ¿Cómo ganarás a la competencia si no innovas?; ¿Cómo generarás nuevos ingresos?
Finalmente, recuerda que en tiempos de crisis, solo tus clientes externos e internos pueden ayudarte, trátalos bien y disfruta mejores momentos. ¡Cortar gastos es fácil pero generar ingresos requiere ingenio y sabiduría!
Luego de esta introducción, estamos en condiciones de pasar a conocer a los dos factores fundamentales restantes: Liderazgo y Gestión de clientes.
Liderazgo
En tiempos de crisis, los líderes se encuentran bajo mucha presión y tienen que tomar decisiones estratégicas que serán determinantes para el futuro de sus empleados, sus organizaciones y la sociedad en general.
De este modo, el liderazgo es más que hacer cumplir las tareas, no puede quedarse solo en lograr que las cosas se hagan sino que esta habilidad debe ir acompañada de una perspectiva para que la empresa logre sus objetivos y tenga las bases para crecer a largo plazo.
Igualmente, es importante destacar que un líder debe inspirar, y esa inspiración no significa dar los discursos más sofisticados, sino a través de dar el ejemplo (se transmite más con lo que no se dice), y colocar a los empleados en una posición apropiada para que tengan éxito. Es decir, que los líderes deben ser buenos administradores y ayudar a quienes trabajan con ellos a cumplir sus metas, pero también deben convertirse en ejemplo y en un apoyo para que la organización pueda confiar.
Gestión de Clientes
El Marketing Relacional consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Asimismo, lograr la complicidad y la interacción del mismo con la marca. Se trata de estrechar el filtro y la relación con nuestros clientes de tal modo, que ello implique:
• El manejo de los datos, por medio de la recogida de información sobre los clientes actuales o potenciales y de la competencia, logrando información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.
• La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.
• La optimización de las acciones de marketing, por medio de la implantación de estrategias por medio de la integración y coordinación de las actividades a realizar en la empresa en base a la información obtenida.
• Obtención de beneficios traducido en la retención de clientes, y en su sistema retroalimentado de información de mercado de primera mano.
Una de las expresiones que mayor aceptación de la era 2.0, tienen en la actualidad junto con el universo blog, son las redes sociales, y ¿cuál es su nivel dentro del marketing relacional? Al presente, las redes sociales son un excepcional soporte publicitario. Bajo el concepto de “fans” y la creación de diferentes aplicaciones a modo de juego, se logra acceder al consumidor de una manera directa y casi imperceptible por medio de la implementación de campañas de marketing online.
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