Vivimos en una era donde las transformaciones tecnológicas se han producido en forma acelerada y continua. Es indudable, todo cambia a nuestro alrededor: el contexto económico, los datos políticos, los parámetros ecológicos, los valores sociales, los criterios culturales, las actitudes individuales, entre otros.
Entonces, las empresas para poder adaptarse y superar esta situación, deben anticiparse y reaccionar antes de verse afectadas por este contexto. De este modo, estos cambios continuos y acelerados nos lleva a dejar de lado el concepto tradicional de precios como una cuestión táctica y recurrir al Pricing que nos permitirá obtener core competences, conformando y reinventando un modelo de negocios apropiado para generar beneficios, en virtud de las interrelaciones existentes entre las distintas partes: Costos, Competidores y Clientes.
El principal factor a tener en cuenta son los costos a partir de estos interrogantes:
¿Cuáles serán los costos adicionales relevantes? ¿En qué niveles de producción se requerirán gastos adicionales en costos semifijos, y cuánto representarán?
Asimismo, sobre los costos relacionados con la fijación de precios se encuentran las decisiones acerca de los niveles de venta, que influyen los costos de producción, marketing y administración. También hay que evaluar la sensibilidad de los compradores al precio, y en base a ello, elegir las cantidades que se producirán y los mercados que se atenderán (se compararán los precios que se pueden cobrar y los costos que se puedan incurrir).
Una firma con costos bajos puede cobrar precios más bajos y vender más porque puede utilizar en forma rentable los precios bajos para atraer a los clientes. En el caso que sus costos fueran más elevados, no puede permitirse ofrecer un precio inferior a los productos de menores costos para atraer a los compradores más sensibles al precio. Debería delimitar sus ventas a aquellos compradores dispuestos a pagar un sobreprecio.
El segundo factor clave consiste en que la empresa deberá identificar quiénes son sus competidores actuales y potenciales, y también, la siguiente información sobre ellos:
¿Cómo es la estructura organizacional? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades con relación a la empresa? ¿Existen alianzas actuales o potenciales? ¿Cuáles son sus márgenes beneficios? ¿Cómo es su reputación?
¿Cómo están formadas sus líneas de producto? ¿Cómo se puede utilizar la información para inferir en la conducta de los competidores a fin de hacer las metas más fáciles de alcanzar o más rentables?
Cuando se omiten los futuros planes de sus posibles competidores y sus precios, dicha ignorancia crea en la empresa condiciones que invitan a una guerra de precios.
El otro factor restante que debe tenerse en cuenta es la información relativa a los clientes, a saber:
¿Quiénes serán sus clientes potenciales y por qué comprarían el producto? ¿Cuál es el valor económico del producto percibido por ellos y la sensibilidad al precio? ¿Cómo podría ser la estrategia a elegir y el posicionamiento para influir en la voluntad de pagar de los clientes?
Además, relacionar al producto con un importante beneficio final para que el cliente se muestre menos sensible al costo, estudiarlos de tal manera que pueda deducirse de qué forma responderían a una modificación en el precio, convencerlos que las comparaciones entre marcas a veces resultan difíciles, centrar su atención en las características únicas del producto.
Como conclusión, el Pricing se convierte en una herramienta estratégica orientada a la identificación de los factores de creación de valor, tratando de cómo innovar los modelos de negocios siguiendo los patrones estratégicos del cambio. Por cierto, que su implementación permite poder disponer que las empresas obtengan una información satisfactoria para saber donde colocar sus esfuerzos y como darle forma a su estrategia, y así alcanzar el crecimiento de las ventas y de los beneficios.
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