lunes, mayo 31, 2021

Creatividad argentina para el mundo

 

Ejercicios. El home office y el desarrollo de la tecnología le permiten a las agencias locales tener una importante presencia en el mercado internacional.

“Trabajar solo para el mercado local hace que este negocio sea absolutamente inviable”. Esta afirmación corresponde a la realidad de agencias la exportación representa más de la mitad de sus ingresos. Creatividad, estrategia y producción de contenidos digitales son los servicios más requeridos. Estos números las agencias de publicidad argentinas, pero también podría aplicarse muhos sectores de nuestro país. Como para confirmar este dato, la Cámara de Agencias de Medios de Argentina publicó una estimación de la inversión publicitaria del 2020: cayó un 31% respecto a la del 2019. Argentinas señala que el 70% de las agencias del país exporta servicios. Los principales mercados: un 89% lo hace a Latinoamérica; un 39% a Estados Unidos y un 30% a Europa. Para el 25% de las reflejan la enorme potencialidad que tiene la producción creativa local. Y contamos con varios casos de éxito. Hace 20 años el spot “Para Todos” de Coca Cola del creativo Martín Mercado fue exportadco a 170 paises y emitido en 23 idiomas. Hoy sigue exportando mensajes al mundo desde

La publicidad argentina ha ocupado lugares relevantes en el mundo, supo estar entre las 5 mejores, y quizás sea este un muy buen momento para intentar seriamente construir un modelo exportable. El home office que trajo la pandemia, estar a un zoom de distancia del mundo, abre nuevas posibilidades. Una encuesta realizada por Agencias la agencia Mercado McCann, recientemente para el relanzamiento de la Coca Cola sin Azúcar, la Coca Coffe o el mensaje de la marca para Ramadán.

Por su parte, la agencia más grande del país, Wunderman Thompson Argentina, diseñó el primer desodorante inclusivo, Degree, del portfolio de Unilever, además de estar a cargo de su comunicación global. “Trabajamos con ideas que van más allá de la comunicación, con foco en la inclusión y creando equipos multidisciplinarios que incluyen gente de todo el mundo” explica Victoria Cole, CEO de la agencia. De su facturación total solo el 25% proviene de su producción local. A propósito de Degree detalla: “Nos asociamos con un estudio especialista en diseño de producto en Turquía e hicimos paneles para escuchar los puntos de vista que tienen personas con discapacidad en Argentina y en USA. Esta campaña lanzó en Estados Unidos ya que era el mejor mercado para presentar el prototipo y comenzar a comercializarlo desde allá.”

La expansión también es un objetivo de las agencias independientes argentinas. Don, liderada por Papón Riciardelli ha tenido un enorme crecimiento en los últimos tiempos en el mercado local y hoy ya cuenta con operaciones en Colombia y trabaja para México y Bolivia. Pepsico la eligió para trabajar en las campañas integrales de producto de Doritos y Raffles para el mercado mexicano. Además trabaja para el principal proveedor de servicios de telecomunicaciones de Bolivia y para Easy de Colombia. Recientemente acaban de sumar un proyecto para tik tok luego de ganar un concurso global.

Tras su partida de Y&R Darío Straschnoy diseñó un nuevo negocio personal y fundó hace 6 años Untold, un ecosistema de comunicación que cuenta con oficinas en Buenos Aires, San Pablo, Bogotá, Medellín, México DF, Miami y Lima atendiendo más de 95 clientes de la talla de Unilever, Toyota, L’ Oréal y Coppel Max entre otros. El 40% de la tarea que se hace acá está destinada a otros mercados del exterior y representa el 90% de la facturación total del grupo. “Hoy es necesario interactuar con un mundo más grande y de mayor estímulo. Ya nadie piensa en términos de un solo país, ya que la comunicación no respeta fronteras y la integración entre ciudades y países es fundamental” describe Straschnoy.

Siguiendo con las independientes, Isla fue una de las buenas novedades del mercado. Liderada por Mariano y Ariel Serkin y Rodrigo Grau, se define como una agencia multicultural que pone a la creatividad en el centro de todo lo que hace. Pero con el mindset de una consultora de negocios ya que cada campaña debe estar enraizada en el negocio del anunciante. “Este modelo nos permite ayudar a los marketers a enfrentar los grandes vientos que es están desencadenando. Trabajábamos sobre un stretch que va desde un 70% del negocio enfocado en lo regional a un 30% del negocio enfocado en lo local. Hoy atendemos marcas en México, Colombia, Perú, Brasil y la Argentina de la talla de Pepsico y P&G”, detalla Mariano Serkin.

El caso de Grey Argentina también ilustra la nueva realidad. La agencia trabaja para marcas en el exterior como Telemundo en Miami, Inbev, Corona en México y Brahma en Paraguay además de Coca Cola a nivel regional y para México en su modelo “más tradicional” pero a su vez desde 2020 armó Borderless. “Una célula totalmente independiente que se dedica exclusivamente a atender cuentas globales de la red desde Argentina. El proyecto cuenta con 20 personas entre de creativos, cuentas y planners trabajando en exclusiva con la capacidad de sumarse ágilmente en remoto a cualquier proyecto en el planeta que nos requiera. Hoy atendemos a GSK, Tums, Otrivine, Sensodyne, Corega y también P&G”, define Diego Medvedocky, Presidente y CCO de Grey Latam.

“La creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios“, definía Bill Bernbach, una de las B del fundacional grupo DDB. Fernando Capalbo, su CEO en el país, hace honor a la frase plantando bandera argentina en el exterior. “Acabamos de ganar el concurso de Peugeot a nivel mundial y desde OPeN estamos trabajando con ellos como cabeza de región y para el mercado argentino. Con los equipos de DDB y Tribal ganamos Amazon Prime Video, y trabajamos en el lanzamiento mundial de la serie “Maradona: Sueño Bendito. Además atendemos al equipo global de Sedal, basado en Londres y en Brasil; para McDonald’s para todo Latinoamérica. Y desde TracyLocke para SCJ en todo Latam desde hace 6 años, desarrollando toda la comunicación en el punto de venta para todos los países incluyendo Brasil, un mercado con idioma y cultura diferentes”, explica.

Ver creatividad argentina en las tandas del mundo no fue magia sino una construcción colectiva que empezó en los grandes festivales como Cannes Lions, una gran vidriera para el talento y los negocios, que en pocas semanas iniciará de manera virtual una nueva edición. Argentina puede mostrar trabajos llenos de talento como para conquistar otros mercados. Lo necesita imperiosamente. ¿Lo hará?

Carlos Acosta

Periodista especializado. Editor de Reporte Publicidad

 

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