“Trabajar solo para el mercado local hace que este negocio sea absolutamente inviable”. Esta afirmación corresponde a la realidad de agencias la exportación representa más de la mitad de sus ingresos. Creatividad, estrategia y producción de contenidos digitales son los servicios más requeridos. Estos números las agencias de publicidad argentinas, pero también podría aplicarse muhos sectores de nuestro país. Como para confirmar este dato, la Cámara de Agencias de Medios de Argentina publicó una estimación de la inversión publicitaria del 2020: cayó un 31% respecto a la del 2019. Argentinas señala que el 70% de las agencias del país exporta servicios. Los principales mercados: un 89% lo hace a Latinoamérica; un 39% a Estados Unidos y un 30% a Europa. Para el 25% de las reflejan la enorme potencialidad que tiene la producción creativa local. Y contamos con varios casos de éxito. Hace 20 años el spot “Para Todos” de Coca Cola del creativo Martín Mercado fue exportadco a 170 paises y emitido en 23 idiomas. Hoy sigue exportando mensajes al mundo desde
La publicidad argentina ha ocupado lugares relevantes en el
mundo, supo estar entre las 5 mejores, y quizás sea este un muy buen momento
para intentar seriamente construir un modelo exportable. El home
office que trajo la pandemia, estar a un zoom de distancia del mundo,
abre nuevas posibilidades. Una encuesta realizada por Agencias la agencia
Mercado McCann, recientemente para el relanzamiento de la Coca Cola sin Azúcar,
la Coca Coffe o el mensaje de la marca para Ramadán.
Por su parte, la agencia más grande del país, Wunderman Thompson
Argentina, diseñó el primer desodorante inclusivo, Degree, del portfolio de
Unilever, además de estar a cargo de su comunicación global. “Trabajamos con
ideas que van más allá de la comunicación, con foco en la inclusión y creando
equipos multidisciplinarios que incluyen gente de todo el mundo” explica
Victoria Cole, CEO de la agencia. De su facturación total solo el 25% proviene
de su producción local. A propósito de Degree detalla: “Nos asociamos con un
estudio especialista en diseño de producto en Turquía e hicimos paneles para
escuchar los puntos de vista que tienen personas con discapacidad en Argentina
y en USA. Esta campaña lanzó en Estados Unidos ya que era el mejor mercado para
presentar el prototipo y comenzar a comercializarlo desde allá.”
La expansión también es un objetivo de las agencias
independientes argentinas. Don, liderada por Papón Riciardelli ha
tenido un enorme crecimiento en los últimos tiempos en el mercado local y hoy
ya cuenta con operaciones en Colombia y trabaja para México y Bolivia. Pepsico
la eligió para trabajar en las campañas integrales de producto de Doritos y
Raffles para el mercado mexicano. Además trabaja para el principal proveedor de
servicios de telecomunicaciones de Bolivia y para Easy de Colombia. Recientemente
acaban de sumar un proyecto para tik tok luego de ganar un concurso global.
Tras su partida de Y&R Darío Straschnoy diseñó un
nuevo negocio personal y fundó hace 6 años Untold, un ecosistema de
comunicación que cuenta con oficinas en Buenos Aires, San Pablo, Bogotá,
Medellín, México DF, Miami y Lima atendiendo más de 95 clientes de la talla de
Unilever, Toyota, L’ Oréal y Coppel Max entre otros. El 40% de la tarea
que se hace acá está destinada a otros mercados del exterior y representa el
90% de la facturación total del grupo. “Hoy es necesario interactuar
con un mundo más grande y de mayor estímulo. Ya nadie piensa en términos de un
solo país, ya que la comunicación no respeta fronteras y la integración entre
ciudades y países es fundamental” describe Straschnoy.
Siguiendo con las independientes, Isla fue una de las buenas
novedades del mercado. Liderada por Mariano y Ariel Serkin y Rodrigo Grau, se
define como una agencia multicultural que pone a la creatividad en el centro de
todo lo que hace. Pero con el mindset de una consultora de negocios ya que cada
campaña debe estar enraizada en el negocio del anunciante. “Este modelo nos
permite ayudar a los marketers a enfrentar los grandes vientos que es están
desencadenando. Trabajábamos sobre un stretch que va desde un 70% del negocio
enfocado en lo regional a un 30% del negocio enfocado en lo local. Hoy
atendemos marcas en México, Colombia, Perú, Brasil y la Argentina de la talla
de Pepsico y P&G”, detalla Mariano Serkin.
El caso de Grey Argentina también ilustra la nueva
realidad. La agencia trabaja para marcas en el exterior como Telemundo en
Miami, Inbev, Corona en México y Brahma en Paraguay además de Coca Cola a nivel
regional y para México en su modelo “más tradicional” pero a su vez desde 2020
armó Borderless. “Una célula totalmente independiente que se dedica
exclusivamente a atender cuentas globales de la red desde Argentina. El
proyecto cuenta con 20 personas entre de creativos, cuentas y planners
trabajando en exclusiva con la capacidad de sumarse ágilmente en remoto a
cualquier proyecto en el planeta que nos requiera. Hoy atendemos a GSK, Tums,
Otrivine, Sensodyne, Corega y también P&G”, define Diego Medvedocky,
Presidente y CCO de Grey Latam.
“La creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios“,
definía Bill Bernbach, una de las B del fundacional grupo DDB. Fernando
Capalbo, su CEO en el país, hace honor a la frase plantando bandera
argentina en el exterior. “Acabamos de ganar el concurso de Peugeot a nivel
mundial y desde OPeN estamos trabajando con ellos como cabeza de región y para
el mercado argentino. Con los equipos de DDB y Tribal ganamos Amazon Prime
Video, y trabajamos en el lanzamiento mundial de la serie “Maradona: Sueño
Bendito. Además atendemos al equipo global de Sedal, basado en Londres y en
Brasil; para McDonald’s para todo Latinoamérica. Y desde TracyLocke para SCJ en
todo Latam desde hace 6 años, desarrollando toda la comunicación en el punto de
venta para todos los países incluyendo Brasil, un mercado con idioma y cultura
diferentes”, explica.
Ver creatividad argentina en las tandas del mundo no
fue magia sino una construcción colectiva que empezó en los grandes
festivales como Cannes Lions, una gran vidriera para el talento y los negocios,
que en pocas semanas iniciará de manera virtual una nueva edición. Argentina
puede mostrar trabajos llenos de talento como para conquistar otros mercados.
Lo necesita imperiosamente. ¿Lo hará?
Periodista especializado. Editor de Reporte
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