Contar historias es
una capacidad profesional que caracteriza a una nueva profesión cada vez más
valorada en las organizaciones. Se trata de un perfil de éxito que añade valor
cuando no basta sólo con ser competente.
Pocos perfiles profesionales novedosos podrían tener
referencias tan relevantes como el de storyteller: Se dice que Nelson Mandela
contó en su día una historia acerca de cómo sería África después del apartheid,
y esa historia fue suficientemente persuasiva y emocionante como para promover
un cambio. Y se hizo realidad. Este podría ser un gran ejemplo de storytelling.
Parte del papel que juega un storyteller es contar
historias, pero otra parte -más profunda- es escucharlas y tejer y descubrir
conexiones inesperadas. Sin olvidar el desarrollo de estrategias.
Guillem Recolons, socio director de Soymimarca, cree que
esta función de responsable de relato corporativo se puede considerar como una
profesión de futuro, si atendemos a algunos datos que proporciona Nielsen: "Sólo un 33 % de consumidores confía
en las marcas, y un 90 % de esos consumidores confía en la recomendación de
personas afines". Recolons cree que "las empresas buscan nuevas
formas de conectar más directas, de persona a persona, y con relatos que
convenzan a través de la emoción. El storytelling ya no sólo es importante en
la construcción del relato político, también lo es en el relato corporativo, y
eso da cabida a una función como la del Chief Storytelling Officer".
El storyteller es el profesional que tiene una gran
habilidad para contar lo que es, lo que hace y cuánto vale, y esta se considera
ya una capacidad profesional decisiva en un momento en el que no basta sólo con
ser competente.
Contar historias es
una herramienta poderosa que sirve para convencer más eficazmente que otras
formas de comunicación. Las marcas lo saben, y cada vez más fundadores de
start up se dan cuenta de que las historias se pueden usar para convencer a
aquellos que pueden ayudar a crecer y escalar su empresa. Este uso del poder de
la persuasión resulta ideal para atraer inversores, clientes o nuevos empleados
hacia un nuevo proyecto empresarial. Para una start up, esto resulta
determinante.
Quién puede hacerlo
Andrés Pérez Ortega, consultor en estrategia personal, coincide
en que "lo importante ya no es
generar confianza sino emocionar. Todo son emociones, actitudes y
engagement así que el ingeniero -incluso el comercial técnico- que domina el
producto ha ido perdiendo su valor frente a quienes mejor saben manejar los mecanismos
mentales, antes que los de las líneas de producción. Este es un puesto ideal
para quienes tengan alma de seductor, o para aquellos que saben lo que hay que
decir para conducir a otros donde desean".
Pérez cree que el perfil de storyteller es apto para
aquellos que sepan narrar, seducir, mover algo dentro de los clientes,
empleados o potenciales empleados que quieren sentir que están cambiando el
mundo. Añade que "el storytelling va ocupando parcelas en toda la
sociedad. Los políticos lo llaman relato, y se trata de coger cualquier
historia empresarial, social o personal y retorcerla, adaptarla, mutilarla o
enriquecerla con datos reales o inventados hasta conseguir el efecto deseado.
De manera que para este perfil son necesarias personas con cualidades de
artista, que sean capaces de ver lo que hay dentro del mármol o asumir como
suyo lo que le digan los de arriba y convertirlo en algo atractivo. Hacen falta
personas creativas capaces de dar la vuelta a las cosas, que tengan algo de
magos, con cualidades para conseguir que la audiencia desvíe su mirada hacia lo
irrelevante para que no descubra el truco".
Recolons añade que estos nuevos profesionales deberían
moverse bien en una combinación de distintas áreas de conocimiento, como
periodismo, publicidad, sociología, filosofía y neurociencia. Y en general,
cualquier ámbito en el que su experiencia demuestre capacidad de convertir un
dato en un relato.
Por lo que se refiera a las funciones que le corresponderían
al storyteller como responsable de relato corporativo, una de ellas es conocer
a fondo la historia de la organización, la de cada una de sus marcas, de sus
productos, y la de sus profesionales .
También es necesario que sepa convertir las historias
anteriores en una estrategia de gestión de contenidos (content marketing)
adaptada a cada una de las funciones de la compañía, ya sean comerciales,
técnicos, profesionales de recursos humanos, o de marketing.
Además, debería desarrollar los programas de employee
advocacy y employer branding para humanizar la voz de la organización y sus
marcas, y al mismo tiempo, fidelizar -no retener- el talento interno y atraer
talento externo.
Recolons concluye con una cuarta función: monitorizar la
experiencia de cliente para convertir la experiencia de éxito en historias, y
para solventar los problemas en los "puntos de dolor".
Una profesión nueva
que ya tiene un cuarto de siglo
Aunque parezca increíble, el perfil de 'storyteller' ya era
reclamado hace 25 años. En 1994 Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, buscaba
un desarrollador de Unix que trabajara para Cadabra, que luego terminó
llamándose Amazon, y ya entonces argumentaba que "las habilidades de
comunicación de primer nivel son esenciales". Mucho antes de que el 'Chief
Storytelling Officer' se convirtiera en una posición real, Bezos actuaba como
'storyteller' en su compañía, y exigía que sus empleados fueran narradores de
historias. Richard Branson, emprendedor en serie y fundador de Virgin, también
es un gurú del 'storytelling', y apuesta por las bondades de la comunicación
para un creador de empresas y para un profesional. Branson pone al
'storytelling' a la altura de las capacidades decisivas que nos hacen hoy
eficaces, valiosos y productivos, tanto si uno es emprendedor y su propio jefe
como si es empleado. En el fondo es tan importante lo que uno es y lo bueno que
es el producto como la forma en la que se lo contamos a los demás y qué
permitimos que sepan sobre nosotros.
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