viernes, septiembre 20, 2019

Por qué ser 'storyteller' no es un cuento

Hace 25 años, Jeff Bezzos, fundador y CEO de Amazon, y Richard Branson, fundador de Virgin, ya reclamaban este perfil profesional. Cómo se explican las bondades de determinado producto o servicio resulta fundamental para la supervivencia de un negocio.

Contar historias es una capacidad profesional que caracteriza a una nueva profesión cada vez más valorada en las organizaciones. Se trata de un perfil de éxito que añade valor cuando no basta sólo con ser competente.

Pocos perfiles profesionales novedosos podrían tener referencias tan relevantes como el de storyteller: Se dice que Nelson Mandela contó en su día una historia acerca de cómo sería África después del apartheid, y esa historia fue suficientemente persuasiva y emocionante como para promover un cambio. Y se hizo realidad. Este podría ser un gran ejemplo de storytelling.

Parte del papel que juega un storyteller es contar historias, pero otra parte -más profunda- es escucharlas y tejer y descubrir conexiones inesperadas. Sin olvidar el desarrollo de estrategias.

Guillem Recolons, socio director de Soymimarca, cree que esta función de responsable de relato corporativo se puede considerar como una profesión de futuro, si atendemos a algunos datos que proporciona Nielsen: "Sólo un 33 % de consumidores confía en las marcas, y un 90 % de esos consumidores confía en la recomendación de personas afines". Recolons cree que "las empresas buscan nuevas formas de conectar más directas, de persona a persona, y con relatos que convenzan a través de la emoción. El storytelling ya no sólo es importante en la construcción del relato político, también lo es en el relato corporativo, y eso da cabida a una función como la del Chief Storytelling Officer".

El storyteller es el profesional que tiene una gran habilidad para contar lo que es, lo que hace y cuánto vale, y esta se considera ya una capacidad profesional decisiva en un momento en el que no basta sólo con ser competente.

Contar historias es una herramienta poderosa que sirve para convencer más eficazmente que otras formas de comunicación. Las marcas lo saben, y cada vez más fundadores de start up se dan cuenta de que las historias se pueden usar para convencer a aquellos que pueden ayudar a crecer y escalar su empresa. Este uso del poder de la persuasión resulta ideal para atraer inversores, clientes o nuevos empleados hacia un nuevo proyecto empresarial. Para una start up, esto resulta determinante.

Quién puede hacerlo

Andrés Pérez Ortega, consultor en estrategia personal, coincide en que "lo importante ya no es generar confianza sino emocionar. Todo son emociones, actitudes y engagement así que el ingeniero -incluso el comercial técnico- que domina el producto ha ido perdiendo su valor frente a quienes mejor saben manejar los mecanismos mentales, antes que los de las líneas de producción. Este es un puesto ideal para quienes tengan alma de seductor, o para aquellos que saben lo que hay que decir para conducir a otros donde desean".

Pérez cree que el perfil de storyteller es apto para aquellos que sepan narrar, seducir, mover algo dentro de los clientes, empleados o potenciales empleados que quieren sentir que están cambiando el mundo. Añade que "el storytelling va ocupando parcelas en toda la sociedad. Los políticos lo llaman relato, y se trata de coger cualquier historia empresarial, social o personal y retorcerla, adaptarla, mutilarla o enriquecerla con datos reales o inventados hasta conseguir el efecto deseado. De manera que para este perfil son necesarias personas con cualidades de artista, que sean capaces de ver lo que hay dentro del mármol o asumir como suyo lo que le digan los de arriba y convertirlo en algo atractivo. Hacen falta personas creativas capaces de dar la vuelta a las cosas, que tengan algo de magos, con cualidades para conseguir que la audiencia desvíe su mirada hacia lo irrelevante para que no descubra el truco".

Recolons añade que estos nuevos profesionales deberían moverse bien en una combinación de distintas áreas de conocimiento, como periodismo, publicidad, sociología, filosofía y neurociencia. Y en general, cualquier ámbito en el que su experiencia demuestre capacidad de convertir un dato en un relato.

Por lo que se refiera a las funciones que le corresponderían al storyteller como responsable de relato corporativo, una de ellas es conocer a fondo la historia de la organización, la de cada una de sus marcas, de sus productos, y la de sus profesionales .

También es necesario que sepa convertir las historias anteriores en una estrategia de gestión de contenidos (content marketing) adaptada a cada una de las funciones de la compañía, ya sean comerciales, técnicos, profesionales de recursos humanos, o de marketing.

Además, debería desarrollar los programas de employee advocacy y employer branding para humanizar la voz de la organización y sus marcas, y al mismo tiempo, fidelizar -no retener- el talento interno y atraer talento externo.

Recolons concluye con una cuarta función: monitorizar la experiencia de cliente para convertir la experiencia de éxito en historias, y para solventar los problemas en los "puntos de dolor".

Una profesión nueva que ya tiene un cuarto de siglo

Aunque parezca increíble, el perfil de 'storyteller' ya era reclamado hace 25 años. En 1994 Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, buscaba un desarrollador de Unix que trabajara para Cadabra, que luego terminó llamándose Amazon, y ya entonces argumentaba que "las habilidades de comunicación de primer nivel son esenciales". Mucho antes de que el 'Chief Storytelling Officer' se convirtiera en una posición real, Bezos actuaba como 'storyteller' en su compañía, y exigía que sus empleados fueran narradores de historias. Richard Branson, emprendedor en serie y fundador de Virgin, también es un gurú del 'storytelling', y apuesta por las bondades de la comunicación para un creador de empresas y para un profesional. Branson pone al 'storytelling' a la altura de las capacidades decisivas que nos hacen hoy eficaces, valiosos y productivos, tanto si uno es emprendedor y su propio jefe como si es empleado. En el fondo es tan importante lo que uno es y lo bueno que es el producto como la forma en la que se lo contamos a los demás y qué permitimos que sepan sobre nosotros.


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