El nuevo cargo que
llega para realizar la transformación digital de la empresa.
Cada vez son más las
empresas que entienden la necesidad de contar con gerentes digitales. El
estudio correspondiente a 2016 que anualmente realiza PwC sobre gerentes
digitales (CDO, como los llaman en Estados Unidos) y que analizó la presencia
de esos líderes en las 2.500 empresas públicas más grandes del mundo reveló que
19% de esas compañías han designado un ejecutivo para que conduzca la agenda
digital. Esto significa 6% más que el estudio de 2015. La tendencia se incentiva en estos días: 60% de los líderes
digitales identificados en el estudio
más reciente fueron nombrados de 2015 en adelante.
Esas tendencias reflejan el movimiento que se está dando en
muchas compañías hacia una competencia digital mucho más avanzada.
En los primeros años de un negocio, las diferentes unidades
y funciones de la empresa suelen realizar experimentos dispersos y programas
piloto para arrancar con sus esfuerzos digitales. Pero una vez que la compañía
decide tener una estrategia coherente y
amplia para aprovechar los beneficios de la digitalización, ese método
descentralizado no alcanza.
Para implementar una estrategia digital, la nueva clase de
gerentes digitales tropiezan con una serie de obstáculos: iniciativas digitales
ad hoc dispersas por toda la organización, falta de control central; una
cultura tradicional que se resiste al cambio; una carencia del talento
requerido y sistemas y estructuras heredadas que amenazan con hacer descarrilar
sus ambiciones.
El gerente digital adecuado para una compañía deberá tener
la preparación y la experiencia necesarias para solucionar esos temas. La
combinación de habilidades necesarias no será la misma para todas las
compañías, pero le permitirá superar los inconvenientes y liderar la
transformación digital de los procesos, de la cultura, del gobierno y de la
arquitectura tecnológica.
PwC usa el término
gerente digital (CDO) para referirse a cualquier ejecutivo encargado de poner
en práctica la ambición digital de su compañía.
Puede ser un miembro de alto nivel de la gerencia y llamarse gerente de
tecnología, gerente informático o cosas parecidas. Sin embargo, en lugar de eso una compañía puede tener un
vicepresidente o un director de operaciones digitales a cargo de la tarea.
Otro tipo de resultados se mantienen constantes. Las
empresas grandes, por ejemplo, son las que tienen gerente digital y por lo
general, es hombre.
Ha cambiado el perfil de los nuevos gerentes digitales. En
2015, apenas 14% de los CDO traían experiencia en el campo tecnológico; en 2016
esa proporción se duplicó con creces, a 32%. Paralelamente, el porcentaje de
CDO con formación en marketing, ventas y servicio al cliente cayó de 53% a 39%.
Y el porcentaje de CDO en la alta gerencia con orientación tecnológica creció —
41 % comparado con 33% para CDO de marketing y ventas.
Estos cambios corresponden a las circunstancias que
atraviesan las compañías. Po ejemplo, algunas pueden estar buscando digitalizar
solo sus actividades relacionadas con el contacto con los clientes, o solo una
unidad de negocios por vez. El CDO ideal para ellas puede tener mucha
experiencia en marketing o ventas en un sector en particular, o expertise en
esa área técnica específica. Otras compañías
tienen ambiciones más grandes para su transformación. Esas buscarán un
líder digital cuyos antecedentes incluyan no solo los aspectos operativos de la
digitalización sino también experiencia en manejar el cambio a gran escala.
Y ahora, cuando las empresas están llegando a la madurez
digital, necesitan un CDO que pueda atravesar los vericuetos de las
arquitecturas heredadas de IT y las nuevas aplicaciones digitales. Eso requiere
de un ejecutivo con fuerte formación y experiencia técnica y también con
experiencia en manejar los temas de gobierno y de política que surgen al tener que aprobar inversiones
en tecnología y luego implementar los
nuevos sistemas.
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