Bianca Shen es la responsable de Marketing de Burger King Iberia / Mauricio
Skrycky
La cadena de comida
rápida ha comprobado que España es un gran banco de pruebas para abordar nuevos
proyectos. La filial ha liderado novedades como el lanzamiento de la 'app'
móvil y el servicio de entrega a domicilio.
En el local que tiene Burger King en el paseo del Prado de
Madrid, existen algunos elementos poco comunes en un restaurante de comida
rápida tradicional. La decoración está muy cuidada, respetando las columnas que
decoraban antiguamente este espacio, y a medio camino hacia la línea de cajas hay
unas pantallas táctiles grandes que te invitan a realizar el pedido online. Los
clientes miran en una aplicación buscando descuentos y justo al lado de las
cajas llama la atención una máquina de Coca-Cola que anuncia centenares de
sabores y mezclas inverosímiles. Es uno de los restaurantes que Burger King ya
ha adaptado a la nueva filosofía de la compañía, íntimamente ligada a las
nuevas tecnologías.
Bianca Shen, directora de Marketing de Burger King en España
y Portugal, enseña este local como ejemplo de la innovación que la cadena está
llevando a cabo y que, según ella, "está en pleno desarrollo y va a seguir
avanzando". Shen tiene razones para sentirse orgullosa del mercado español
y de la innovación que la compañía está realizando en él. "El primer Burger
King en Europa se abrió en la Plaza de los Cubos en Madrid, en el año 1975, y
fuimos la primera cadena de fast food en el país. Hoy tenemos más de 750
restaurantes repartidos por todo el territorio español con 18.000 empleados, y
eso nos convierte en el mayor mercado de Burger King en Europa y en la mayor
cadena de restaurantes de comida rápida en España".
Esta amplia presencia en el país es un incentivo para que
Burger King pruebe primero sus tecnologías en España, convirtiendo a la
Península en uno de los mercados más innovadores. "Siempre lanzamos todo
antes aquí, somos la mano derecha de Estados Unidos. Por ejemplo, lanzamos
proyectos como la aplicación, y ahora nuestra app es la más descargada en el
sector de hostelería y una referencia para otros países; o el delivery, que
también lo pusimos en marcha primero en España y ahora el resto de países se
fijan en el éxito de nuestro reparto a domicilio para copiarlo. España es un
país clave para Burger King a nivel mundial".
Burger King está cambiando el
diseño y la tecnología
en sus restaurantes para
adaptarlos al cliente
En los dos últimos años se ha ampliado mucho la variedad de
productos en los restaurantes, además de redecorar los locales y, sobre todo,
apostar por la tecnología. "Nuestro plan digital se centra en estar cerca
de los consumidores y para ello contamos con los nuevos kioskos de pedidos,
para dar a los clientes la oportunidad de pedir por su cuenta, nuestra
aplicación para obtener descuentos o pedir a domicilio o nuestras campañas en
redes, con la reciente incorporación a Instagram", destaca Shen.
Repercusión
La presencia en redes es fundamental para conseguir el éxito
de muchas campañas de publicidad de la firma, que han conseguido hacerse
virales. Por ejemplo, hace unos meses llegó a los medios de comunicación una
noticia que indicaba que Burger King exigía a sus nuevos empleados
conocimientos de videojuegos y hasta de karaoke. "Todo era una campaña
para llamar la atención sobre un nuevo acuerdo que firmamos con PlayStation y
que permitía a los usuarios que pedían a domicilio retar a los repartidores a
jugar una partida. Los que no tenían PlayStation incluso podían pedir al
repartidor que la llevaran y, si ganaban la partida, el pedido le salía
gratis", explica Shen.
La iniciativa con PlayStation se debe a un acuerdo entre las
dos compañías que les ha llevado a realizar más acciones y a preparar otros
proyectos para el futuro. Una de ellas ocurrió el año pasado cuando Burger King
estrenó Burger Clan, el primer servicio de comida a domicilio adaptado a los
videojuegos online. Este proyecto permitía a los miembros de PlayStation Plus
realizar sus pedidos en casa de forma online mientras jugaban desde su propia
consola y sin tener que soltar el mando.
Esto son solo algunos ejemplos del tipo de campañas que
Burger King ha puesto en marcha en los últimos años y que según Shen definen a
una compañía "muy gamberra".
La presencia en redes es
fundamental para la marca
mediante grandes campañas de marketing
Por el momento, Burger King está presente en Facebook y en
Instagram, red social a la que se unió recientemente con un gancho bastante
peculiar. La cadena se anunció como la primera empresa que permitía realizar
pedidos a través de los vídeos cortos -Stories- de la red social, y algo así es
lo que hizo. "Lanzamos vídeos con encuestas en los que los usuarios podían
ir eligiendo cómo sería su hamburguesa perfecta y muchos de ellos pudieron ir a
recogerla a uno de nuestros restaurantes. Conseguimos más de 30.000 seguidores
en menos de 24 horas", explica Shen. Actualmente, Burger King cuenta con
casi 50.000 seguidores en Instagram y más de 1 millón en Facebook.
Precisamente, Burger King España escogió la red de Mark
Zuckerberg para una de sus mayores campañas recientes. "Al principio se
pagaban por likes, pero decidimos poner en marcha una iniciativa diferente por
la que conseguimos captar casi a 300.000 personas en Facebook. Es difícil no
acordarse cuando hace cinco años Burger King anunció que regalaría patatas a
todos los usuarios si alcanzábamos más de 250.000 me gusta en la red. La gente
no se lo creía, pero hubo patatas para todos".
'App' móvil
La aplicación de Burger King nació en España hace cinco
años, pero las descargas no empezaron a ser notables hasta que la cadena de
restauración incorporó los cupones descuento, un año después. "Teníamos un
nuevo canal para ofrecer un beneficio a nuestros clientes, descuentos al
alcance de todos. Esa idea enamoró a los consumidores y, a día de hoy, somos la
aplicación más descargada en el sector de la restauración fast food. Poco más
tarde, hace tres años, volvimos a ser pioneros al incorporar en la aplicación
la posibilidad de pedir a domicilio. Tener un Whopper en casa era algo que
hacía ilusión a los consumidores, y les brindamos esa posibilidad", afirma
esta directiva.
Los pedidos a domicilio de Burger King se pueden realizar
mediante la página web o la aplicación móvil, y la compañía asegura
diferenciarse de la competencia porque todo el proceso, desde la elaboración de
la hamburguesa hasta la entrega en puerta, se realiza con Burger King
-McDonald's ha iniciado hace unos meses el reparto a domicilio mediante la
empresa española de reparto Glovo-.
Por el momento, la compañía no permite el pago móvil en sus
restaurantes, pero Shen sonríe ante esta pregunta y no descarta que en breve
esta tecnología esté disponible. No dice fecha exacta, pero todo indica que
será más pronto que tarde.
Restaurantes con
altas dosis de tecnología
El 100% de los restaurantes de Burger King en España ya
cuenta con menús digitales, es decir, que las pantallas en las que se muestran
las ofertas y promociones del establecimiento, encima de la línea de cajas, son
pantallas digitales que se pueden cambiar y adaptar a la oferta de cada
restaurante. Además, la compañía de comida rápida empezó a introducir hace un
año los llamados kioskos de pedidos, unas pantallas táctiles de gran tamaño que
permiten a los clientes realizar su pedido de forma autónoma, e incluso pagar.
De esta forma, se reducen las esperas en las cajas. "Representan un apoyo
para los cajeros, para evitar aglomeraciones, y también un alivio para los
clientes, pues sabemos que hay gente que no se siente cómoda en la cola
habitual pero sí ante estas máquinas", sostiene la directora de marketing
de Burger King. Una nueva máquina de Coca-Cola permite también a los clientes
servirse ellos mismos la bebida -sin límite-, seleccionando en una pantalla
táctil lo que desean e incluso pudiendo combinar diferentes tipos de bebida.
No hay comentarios:
Publicar un comentario