SEO, SEM,
redes sociales, branded content, display
advertising, big data... La irrupción de nuevos actores, canales y
herramientas está revolucionando el mundo del marketing. Al mismo tiempo, los
clientes han tomado conciencia de su poder. Examinan y comparan día a día a las
empresas. Muchos ni siquiera se quejan, simplemente cambian de opción. Así que
hay que conocerlos mejor que nunca.
En este entorno tan cambiante, muchos directivos de las
áreas comerciales, formados en estrategias y tácticas tradicionales, se
preguntan si sus conocimientos se han quedado obsoletos e incluso si han dejado
de ser competitivos en el mercado de trabajo.
El libro Marketing
estratégico, coordinado por los profesores del IESE Julián Villanueva y Juan Manuel de Toro, trata de poner un poco de
orden a este estado de confusión. Es la respuesta a la demanda de muchos de sus
alumnos, que reclamaban un libro con todas las claves del marketing y de las
ventas en la actualidad.
Se trata de un exhaustivo manual de más de 400 páginas que
aborda todos los conceptos, estrategias y tendencias que debe tener en cuenta
la política comercial de una empresa. Desde la elección y segmentación del
mercado, el producto, la imagen y la gestión de la marca, el precio, los
diferentes canales de distribución, la formación y dirección de los equipos de
venta y la estrategia en Internet, las redes sociales y los dispositivos
móviles.
Guía para tomar
decisiones
El manual se estructura en torno a los cuatro apartados esenciales de cualquier plan de marketing:
definición del mercado, diseño de la propuesta de valor, salida al mercado y
generación de tráfico y captación de clientes en Internet. Diversos profesores
y colaboradores del IESE se encargan de desgranar en los diferentes capítulos
todos los elementos a tener en cuenta.
En el prólogo del libro se reclama "cordura" ante
un contexto tan complejo: "ni todo es igual, ni todo es tan
distinto". Es cierto que han aparecido nuevas herramientas, canales y
servicios digitales que han cambiado las reglas de juego. Pero, aunque es cada
vez más importante, no basta con ser un experto en marketing digital. Hay que dominar también otras herramientas
tradicionales.
Los autores advierten que siguen existiendo vendedores de
carne y hueso a los que hay que formar, evaluar y motivar; los anuncios
televisivos continúan teniendo un impacto muy relevante en las ventas; los
focus groups y encuestas todavía son útiles en las investigaciones de mercado,
y sigue siendo imprescindible conseguir la aprobación de los directores
financieros.
¿Qué vendemos?
Por eso, el libro aborda en sus dos primeros apartados todos
aquellos conceptos básicos sin los cuales es imposible construir una sólida
estrategia comercial.
En el bloque dedicado a la definición del mercado se explica cómo identificar, conocer en
profundidad y valorar la importancia del segmento o segmentos del mercado que
constituirán nuestro mercado potencial.
A partir de ahí, hay que diseñar la oferta comercial, es
decir, definir cuáles son las características diferenciales del producto o
servicio que queremos comercializar; proyectar y gestionar la marca que lo
acompañará, y determinar el precio ideal (más información en "¿Cuáles el precio ideal de un producto?"). Son los elementos que repasa
el segundo bloque del libro, centrado en el diseño de la propuesta de valor.
Un entorno inestable
El tercer apartado, que lleva por título "Salir al mercado", analiza
cuál es la mejor estrategia para dar a conocer nuestra oferta. Y es en este
punto donde los acelerados cambios en el entorno obligan a revisar muchos de
los conceptos hasta ahora vigentes.
Frente a un entorno estable, conocido y manejable, con una
competitividad controlada y una demanda superior a la oferta, nos encontramos
con un escenario donde la oferta supera claramente a la demanda, una
competitividad feroz, una segmentación cada vez más sofisticada, una gran
dificultad para diferenciarnos, unos cambios tecnológicos que convierten
rápidamente en obsoletos los productos y unos clientes cada vez más exigentes.
Nuevos medios y
canales
Ya no se puede salir al mercado como se ha hecho hasta
ahora. La proliferación de nuevos medios y modos de comunicar y la progresiva
relevancia de la imagen han cambiado el modo de entender la publicidad, el
marketing relacional, el patrocinio, las relaciones públicas, las centrales de
medios y las agencias de publicidad.
También se han producido profundos cambios en la
distribución a causa sobre todo de la concentración. Así, los distribuidores
han pasado de depender de la estrategia del fabricante a tener la suya propia y
muchas marcas se saltan a todos los intermediarios de su canal de distribución
(mayoristas, tiendas especializadas...) para servir directamente al consumidor
final.
En este contexto, las empresas redefinen constantemente su estrategia de distribución,
replanteándose si deben elegir canales directos o indirectos, si la cobertura
tiene que ser intensiva o exclusiva, cómo pueden adquirir poder en el canal y
la mejor forma de gestionar los conflictos.
El cliente sigue
siendo el bien más preciado
En un entorno donde diferenciarse es cada vez más difícil,
hace falta un nuevo enfoque de las ventas basado en "atraer, vender,
satisfacer y fidelizar al cliente".
Hay que pasar del marketing de conquista vigente hasta ahora
a un marketing de retención. El
objetivo de las compañías no es simplemente provocar una repetición de compra.
Los programas de aftermarketing surgen
para establecer una relación duradera con el cliente.
Los equipos de venta deben cambiar el chip y pasar de un
modelo transaccional a otro relacional. Y para lograrlo se precisa un marketing
cada vez más creativo, que ofrezca un mayor valor y que no se centre
exclusivamente en la captación de nuevos clientes.
No sin un plan de
marketing digital
La última parte del libro, centrada en la generación de tráfico y captación de
clientes en Internet, recalca la necesidad de dotarse de un plan de
marketing digital, que aborde la estrategia en Internet, redes sociales y
dispositivos móviles.
El capítulo sobre estrategia y generación de tráfico en la
web aborda las mejores alternativas para generar una mayor visibilidad de
nuestros productos o servicios y para conseguir un contacto más cercano con los
clientes (más información en "El ABC de la popularidad en Internet").
También se dedican capítulos específicos a otros aspectos
básicos de un plan de marketing digital, como la generación de tráfico a una
web mediante las técnicas SEO y SEM, las campañas de display o branding y la promoción del producto o servicio en medios
sociales digitales.
El último capítulo está dedicado a la estrategia móvil, que
los autores consideran el futuro del marketing digital. Y es que cada vez más
usuarios buscan y compran únicamente a través de los dispositivos móviles. De
hecho, si quieren sobrevivir, las empresas deberán adaptar sus estrategias a
estos nuevos hábitos (más información en "Marketing móvil: ¿mejor una webadaptada o una aplicación?").
No hay comentarios:
Publicar un comentario