viernes, abril 14, 2017

Heinz, Nike o Duff: marcas que hicieron de la ficción una realidad

Pásame el Heinz' era el eslogan de una campaña que Don Draper, el protagonista de 'Mad Men', presentaba a la empresa de ketchup en un capítulo de la serie y que Heinz rechazaba. Sin embargo, en la vida real les ha parecido una idea de lo más creativa porque han decidido que traspase la pantalla. La campaña consiste en presentar tres alimentos asociados a esta salsa de tomate (hamburguesa, patatas y bistec) con el citado lema.

Productos y campañas que aparecieron primero en películas y series de televisión

Coches que se conducen solos como el de El Coche fantástico, las zapatillas mágicas de Regreso al futuro, la cerveza de Los Simpson, el curioso deporte quiddtich de Harry Potter... todos nacieron en la ficción y todos pueden comprarse o practicarse en la vida real. O lo que es lo mismo, un guión de cine o de una serie de televisión como receta del éxito.

Duff, la cerveza de Homer Simpson

Pero, ¿y si la pantalla, además, nos inspirara para crear una campaña publicitaria? Heinz rechazó en la ficción una campaña publicitaria del Don Draper de Mad Men que va a llevar a la realidad. Joanna Pousset explica que "este fenómeno se conoce en inglés como defictionalization y conlleva cuatro factores: sorpresa, novedad, innovación -para satisfacer nuevas necesidades creadas por la televisión y para aumentar la calidad de vida- e identificación. "Nos gusta identificarnos con los personajes de ficción".

 Las Nike de 'Regreso al Futuro'
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Parece que todos queremos ser superhéroes, y las empresas lo saben. "Construir una marca real a partir de una notoriedad tan elevada supone una ventaja competitiva importante, porque para generar altos de niveles de conocimiento y construir un producto masivo normalmente se necesita una gran inversión", señala Oriol Iglesias, profesor del departamento de Marketing de Esade.

Pousset añade que en el caso de los productos tecnológicos, "la producción empieza a hacerse por el hecho de haber inventado algo nuevo, lo que provoca más crecimiento económico, más trabajo y más calidad de vida de los usuarios. Pensemos en las pantallas táctiles que hemos visto en películas como Misión Imposible o en los coches que se conducen solos de Tesla como el que usaba David Hasselhoff". La experta advierte que otro tipo de productos no basados en la innovación conllevan el riesgo de la obsolescencia porque "están de moda un rato y luego dejas de usarlos. Como productor también corres el riesgo de no haber acertado y de que sea un producto que no impresione, que es su gran objetivo".

Iglesias apunta otro peligro: "Que se pretenda construir una oferta real a partir de ese producto de ficción sin haber estudiado en detalle si realmente detrás hay una oportunidad de negocio que sea relevante para los consumidores y con capacidad de ofrecer una propuesta de valor diferencial respecto a la competencia. Y no hay que olvidar que al margen de la marca, hay que construir la dimensión emocional, que es la que permite vincular más a los potenciales clientes".

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