En mayo de 2016, Ian Jones, un miembro veterano de Abbey
Road Studios, recibió una propuesta de negocio inusual. Durante la grabación
del primer disco de The Condors, el mánager de esta prometedora banda le
ofreció por medio millón de dólares una opción sobre los derechos de producción
y comercialización del segundo álbum. ¿Debía aceptar la oferta?
LA HISTORIA
Ian Jones tenía la sensación de que los días de gloria de
Abbey Road Studios quedaban lejos. Estos estudios de grabación londinenses, que
han trabajado para artistas legendarios como The Beatles, Pink Floyd o Michael
Jackson, se enfrentaban a una gran incertidumbre debido a los cambios de
propiedad y a los nuevos modelos de negocio que se estaban imponiendo en el
sector.
De los 15.000 millones de dólares que generó la industria
musical en 2015, solo el 40% provenía de ventas en formato físico. Las
descargas digitales originaron el 20% de los ingresos; el streaming, el 25%, y
los derechos de reproducción y sincronización, el 15% restante.
Tras comprar Abbey Road Studios en 2011, Universal Music
había tratado de mejorar la viabilidad económica añadiendo otros servicios a su
principal actividad, que consistía en grabar, mezclar y masterizar el trabajo
de artistas que habían firmado contratos con importantes discográficas.
Música contante y
sonante
Las discográficas asumen un riesgo considerable cada vez que
deciden grabar un disco: el 80% de estos lanzamientos son deficitarios y solo
uno de cada veinte resulta un gran éxito que compensa las pérdidas que generan
la mayoría.
Por eso, los proyectos de grabación millonarios financiados
por discográficas son cada vez más escasos y quedan reservados a aquellos artistas
que tienen prácticamente garantizado el éxito de ventas.
Los presupuestos de grabación para artistas de menor nivel
son mucho más reducidos (entre 15.000 y 50.000 dólares por álbum
aproximadamente).
En el caso del álbum de debut de The Condors, la inversión
total prevista era de 1,2 millones de dólares, cantidad que incluía los gastos
habituales de anticipos a los artistas, grabación, producción del vídeo,
marketing y promoción.
Ian Jones recopiló los datos de ejercicios anteriores sobre
las ventas de nuevos discos durante el primer año (tanto en formato físico como
de las descargas y de las reproducciones en streaming). Comprobó que la gran
mayoría tenían un importante pico de ventas durante el primer mes y que después
se producía un descenso exponencial.
Para calcular el valor actual neto de los ingresos totales
del álbum de debut de The Condors, multiplicó por tres los ingresos previstos
para el primer año. Esto equivalía, más o menos, al valor actual neto de los
flujos de caja con un descenso anual del 20% durante un periodo de diez años y
una tasa de descuento del 10%.
Jones era consciente de que las posibilidades de que The
Condors grabaran un segundo álbum eran escasas. Pero, si el primer disco tenía
éxito, el del segundo estaba prácticamente asegurado. Calculaba que la mitad de
los segundos discos vendían un 20% más que el álbum de debut y tres de cada
diez, un 50% más. Solo dos de cada diez fracasaban y se quedaban en un 10% de
las ventas del primero.
Como las inversiones en nuevos discos generaban beneficios
en los posteriores, los derechos de grabación de los álbumes de debut estaban
casi siempre asociados a los derechos de los siguientes discos. The Condors era
de las pocas bandas que no habían firmado un contrato a largo plazo.
Ian Jones se planteó que, si el grupo tenía éxito con su
primer álbum, seguramente pediría más dinero por grabar el segundo. Este hecho,
sumado a los gastos adicionales en marketing y en promoción, supondría un
incremento de aproximadamente un 25% respecto a la inversión en el álbum de
debut,
Por otra parte, si se adoptaban nuevos modelos de
distribución y promoción digital, se podrían reducir algunos de los costes
relacionados con el modelo tradicional, aunque la distribución digital también
conllevaba ciertos riesgos: al contar con menos apoyo por parte de la
discográfica, la visibilidad de un nuevo grupo como The Condors podría verse
gravemente afectada.
Teniendo en cuenta que Abbey Road Studios estaban empezando
a diversificar su negocio con algunos servicios online y formaban parte de una
de las tres principales discográficas del mundo, ¿debían apostar por este
proyecto? Era probable que sus estrictos sistemas contractuales no encajaran
con la atípica propuesta que les hacía el mánager del grupo.
Mientras sopesaba la propuesta de medio millón de dólares,
Ian Jones trató de conjugar el análisis de datos con su propia experiencia a lo
largo de cuatro décadas en Abbey Road. Parecía demasiado arriesgado. Pero, ¿y
si The Condors resultaban ser los próximos Beatles?
El caso Abbey Road Studios (AD-353), elaborado por el
profesor del IESE Roberto García-Castro, está disponible en www.iesep.com.
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