Con el auge de
Internet de las Cosas, la información sobre los hábitos y hasta estados
fisiológicos aporta una nueva herramienta a las empresas a la hora de vender
sus productos a los consumidores.
Escena uno, en un
futuro cercano: el contacto vía voz con sistemas de inteligencia artificial que
intentarán vendernos cosas ya no tendrá un timbre artificial y robótico, sino
que imitará el tono de la voz a la que le tengamos más confianza. Un algoritmo
podrá, por ejemplo, buscar en YouTube un video de nuestra madre o de nuestro
padre hablando, y a partir de allí construir un mensaje comercial que tenga más
chances de ser exitoso.
Escena dos: una
cadena de cafeterías le paga a Nintendo para que coloque un Pokémon de los muy
difíciles de conseguir justo en la entrada de sus locales, en un día de frío y
lluvia. Las probabilidades de entrar a consumir una bebida caliente allí, con
la satisfacción del Pokémon cazado, aumentan.
Escena tres: en
varios países del mundo, el voto no es obligatorio. Un candidato con dinero
para la campaña tiene cada vez más recursos tecnológicos para inducir estados
de ánimo y comportamientos en las horas previas a la elección, en lugares donde
hay alta correlación entre asistencia y voto por un determinado partido. Por
ejemplo, arreglando para que una cadena emita ese día una maratón de una serie
muy popular, con instrumentos muy a medida de los gustos y las preferencias de
cada votante.
"Cada experiencia que vivimos impacta en nuestro estado
de ánimo y comportamiento, y cada día que pasa, a medida que el océano digital
se vuelve el medio en el cual vivimos, es más fácil controlar esas
experiencias, optimizarlas, reconfigurarlas y personalizarlas. La disponibilidad
de esta caja de herramientas va a cambiar radicalmente las prácticas de
marketing en un futuro cercano", asegura Marcelo Rinesi, científico de datos y tecnólogo, quien días atrás
realizó una presentación sobre "El futuro del marketing" en el Instituto
Baikal.
Rinesi cruza la
disponibilidad de ciertas tecnologías -particularmente, de las vinculadas a la
inteligencia artificial- con los modelos de negocios hipotéticos para obtener
rentabilidad de ellas. Cuando ambos caminos se cruzan, crecen las
probabilidades de ocurrencia.
Por caso, Rinesi
se imagina que pronto "todo lo que
no rompa las leyes de la física o de los mercados estará sujeto a una subasta
digital, en la que distintas marcas ofrecerán cada vez más dinero para generar
distintos estados de ánimo que induzcan una determinada decisión de
consumo". Si una compañía de música sabe que la nostalgia lleva a
determinada persona a una mayor propensión a comprar temas musicales, podrá
acordar con la red social de esa persona para que le muestre en primer lugar la
foto de un hijo cuando era bebe, o de una pareja con la cual se separó hace un
tiempo. "El primer paso que vemos hoy es que si estamos leyendo un
artículo sobre una helada en determinado lugar, aparezca un aviso de una marca
de estufas. El segundo, que ya es completamente factible, es inducirnos a leer
sobre heladas, colocando esos textos en lugares más destacados, o reforzando y
visibilizando más los párrafos sobre una neumonía de Hillary Clinton en una
nota sobre las elecciones en los Estados Unidos."
Con el auge de
Internet de las Cosas, la
información sobre nuestros hábitos y hasta estados fisiológicos crece
exponencialmente. Según un reporte de IDC de hace tres semanas, en 2020
habrá disponible en Internet información por el equivalente a 44 zettabytes (un
zettabyte es un 10 elevado a la 21). El mayor salto se dará en categorías de
datos sobre nuestro ciclo de vida con IoT y en conversaciones en plataformas de
chat que podrán ser analizados por sistemas computacionales cognitivos. Hasta
2003, estima Deloitte, se generaron
dos exabytes de información. En 2011 se creó ese volumen en dos días, en 2020
se tardará diez minutos. Un reloj que suba online nuestros signos vitales podrá
indicarle a una marca que no nos ofrezca nada en la hora posterior a comer unas
pastas, porque habrá menores chances de compra. "Cada pedazo de
información nuestra que tenga alguien está potencialmente disponible para otro
jugador que pueda hacer dinero con él", dice Rinesi.
Uno podría señalar que no hay nada demasiado nuevo: la
publicidad desde sus inicios tiene su componente de subliminalidad, en el
sentido de convencer a los consumidores de que hagan determinada compra sin que
sientan que los están presionando a hacerlo. Y también el marketing desde hace
años presume de conocer a los consumidores mejor que ellos mismos. La cadena
Target en Estados Unidos "sabe" cuando una mujer está embarazada
antes de que se haga el test, sólo por los cambios inconscientes en su patrón
de consumo. Y ataca con más promociones a personas a las que presume se están
mudando o tuvieron un bebe, porque en estos períodos de cambio es más probable
que modifiquen sus hábitos de consumo, explica Charles Duhigg en El poder de los hábitos.
Lo que provoca la disponibilidad de infinita información en
Internet junto con los avances en inteligencia artificial es un contexto en
donde estos mecanismos subliminales se potencial al extremo. Rinesi cree que los que tienen mayores
chances de dominar este nuevo mundo son los diseñados de software que trabajan
en la interfaz de la programación, el hardware y las respuestas cognitivas. Hay
un área que está desarrollando una particular maestría en esta frontera: la de
los desarrolladores de videogames. "En este terreno, por ejemplo, es común
armar grados de dificultad con una dinámica de «elástico»: el juego «se deja»
ganar alguna vez para aumentar nuestro entusiasmo, pero luego se vuelve más
difícil. Todo sin que nos demos cuenta, para maximizar nuestro tiempo expuestos
a ese programa."
¿Significará esto el final de la profesión de marketing más
tradicional? Rinesi remarca que la
difusión de tecnologías funciona por "capas" y no por sustitución:
todavía hay telegramas o gente que anda a caballo. Seguirá habiendo avisos tal
como los conocemos, pero la parte del león de la demanda se jugará en
mecanismos más eficientes como los que se describieron anteriormente en la
nota.
Una postura de abogado del diablo en esta visión podría
destacar que la tecnología sigue siendo una herramienta, y que la creatividad y
el conocimiento de las sutilezas del comportamiento humano seguirán siendo el
diferencial. Hoy Wunderman, la
agencia publicitaria con más empleados del país, tiene más expertos en
tecnología que creativos, pero su jefatura sigue siendo
"marketinera". Para Darío
Straschnoy, socio de Carlos Baccetti
en Carlos y Darío, no hay mejor época en la historia que ésta para la
creatividad, porque es lo más difícil de reemplazar por máquinas.
Al fin y al cabo, el expertise con AI va bajando día a día
su demanda de conocimiento específico. Dos semanas atrás, durante la
conferencia O Reilly de Inteligencia
Artificial en Nueva York, la firma Bonsai
anunció que consiguió seis millones de dólares para su proyecto de
"democratizar" esta tecnología: que no haya que ser un doctor en
computación para entrar a operar en este mundo. Deep Learning para todas y todos.
Rinesi, que
también escribe cuentos de ciencia ficción, cree que hay riesgos de un futuro
distópico si "el modelo de negocios
establece que las ventas se maximizan con un estado emocional de miedo o de
tristeza". Esto es, que los incentivos de este nuevo mercado de
consumo vayan en contra de la felicidad agregada. Y que un hipotético
subastador digital grite: "Angustia a la una?, angustia a las dos?,
angustia del consumidor X vendida a la marca Y para que ésta tenga mayores
probabilidades de vender su producto o servicio".
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