Comprendiendo la
psicología del consumidor
La investigación psicológica busca generar conocimientos
específicos sobre los procesos que incitan al consumo, utilizando para ello
como instrumentos de indagación y análisis los principios y las explicaciones
de la psicología. Las preferencias se van gestando desde el momento mismo del
nacimiento y si bien pueden influenciar en ellas factores hereditarios, lo
cierto es que existe todo un entorno dispuesto a moldear nuestra forma de vivir
la vida.
Esta línea de pensamiento llevada al terreno del consumo, el
reconocido diseñador argentino Adrián
Pierini la vincula a los estímulos, acciones y preferencias relacionados al
“ser y al tener”. La adquisición preliminar de preferencias activa este proceso
culturalmente organizado. El ser humano, desde su niñez, comienza a ser mucho
más consciente de los estímulos sensoriales y emocionales que su entorno le
emite e incentivado por él, prueba sabores, clasifica aromas, descubre
cualidades y así va definiendo aquello que le gusta y lo que no, tejiendo un
mapa mental mucho más sofisticado que dará por resultado su personalidad de
consumo.
Conforme va creciendo, comienza a ser incentivado por los
medios de comunicación, que comenzarán a influir en su visión de la realidad a
través de un uso sistematizado del discurso. El niño de 5 años da paso al ser
consumista de 6, 7 u 8 años hasta la pubertad y adolescencia. Los años
transcurridos refuerzan indudablemente el deseo de adquirir objetos, han
refinado su capacidad de juego y experimentan sensaciones que exceden
ampliamente la oferta esencial de sus primeras épocas.
En una etapa posterior comienza la construcción de la
“lógica adolescente y joven”. En la actualidad la nueva generación de jóvenes
ama la imagen. Muchos hasta rinden culto de ella. Poseen un deseo desmedido por
estar a tono con las tendencias globales, no sólo en relación a la
indumentaria, sino también a tecnología, alimentos, actividades recreativas,
etc. Para ellos el comprar significa una reafirmación de su “yo”. Las marcas lo
saben y reflejan en sus slogans guiños cómplices tendientes a fidelizarlos y a
convertirse en portavoz de su forma de sentir el mundo circundante.
Entre los 12 y 18 años, se determinan muchas posturas que
condicionarán de un modo transcendental la existencia futura. A partir de los
18 años las personas definen una profesión, elijen una pareja, descubren sus
amistades auténticas, adoptan una filosofía de vida, establecen el modo en que
enfrentarán las adversidades, período que se extiende hasta los 40 años. En
medio de todas estas decisiones, elecciones y sentimientos, las estrategias de
venta mutan, se camuflan, analizan el contexto y se redireccionan en función de
él para continuar con su influencia sobre el público consumidor, sabiendo que
es fundamental renovar y concatenar las ofertas para generar una cadena de
consumo sólida y autopotenciadora.
En la fase de la edad madura, entre los 30 y 40 años, el
consumidor se vuelve más refinado, más selecto en sus gustos y elije aquellas
ofertas que le permitan disfrutar la vida con mayor certeza. Atrás quedó la
compra desenfrenada, lejos se encuentran las satisfacciones inmediatas y
simplistas. El consumidor maduro vuelca su experiencia en cada elección. Es
mucho más metódico, más analítico, tiene una visión del mundo mucho más
realista, observa el macro entorno y busca establecer con él un vínculo mucho
más racional. ¿Disfruta? Por supuesto, pero su satisfacción es mucho más
previsible.
Las empresas, para este segmento, deben tener preparada una
variedad de productos que quebrará cualquier intento por alejarse de su zona de
influencia. Empresas y público son co-constructores de esta realidad
marcadamente comercial. Por un lado las primeras buscan vender, y en ese afán
están lógicamente atentas a las necesidades y manifestaciones de su público
potencial. El público, por otra parte busca evolucionar, y como el entorno dice
que sólo consumiendo se da pruebas de ese crecimiento, se presta al juego y lo
acepta sin grandes cuestionamientos.
Este juego que se ha establecido entre las marcas y sus
respectivos targets es una clara manifestación de la sociedad de consumo en la
que nos movemos actualmente. Debemos aceptar su presencia, comprender sus
mecanismos y aprender a jugar con sus reglas. Solo así obtendremos la capacidad
para separar lo nocivo de lo bueno, influirla positivamente y contribuir a
construir juntos una realidad cada día mejor. Gracias por compartir este
espacio conmigo.
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