Cinco tendencias se
observan en la concepción que tiene la gente de producto o experiencia de lujo.
Las marcas deberán prestar atención y adecuarse al momento.
En 2017 las
expectativas de lujo que van a tener los consumidores serán diferentes,
dice la publicación especializada en el tema Trendwatching.
La abundancia y la conectividad están cambiando todo. Lujo ya no será el súper auto, la cartera de marca o las vacaciones a todo
trapo, por más deseable que todo eso siga siendo para muchos. ¿Porque?¿ quién va a necesitar un auto si
millones en el mundo van a tener su chofer on demand? O sea que las
fronteras del lujo han cambiado gracias a la creciente riqueza y la mayor
conectividad. Pero para seguirle la pista a ese cambio hay que entender una
verdad fundamental: el lujo siempre fue una cuestión de estatus.
El estatus, que antes
era físico, ahora es intangible. El estatus antes implicaba la posesión de
ciertos objetos. Ahora que la gente tiene tantas cosas, más que lo que se
tiene, ahora estatus implica "lo
que soy". Por ejemplo, soy más creativo que los demás, más ético,
estoy más conectado, etc. Etc. Esto, para el consumo del lujo, tiene grandes
implicancias, porque los consumidores Premium intensifican la búsqueda para
vivir y personificar esos ideales. Esto brinda a las marcas muchas
oportunidades de interpretar y aprovechar esa nueva postura frente al lujo.
Hay cinco tendencias
que van a transformar el futuro del lujo desde 2017 en adelante:
La primera es la importancia suprema de uno mismo. En 2017
los consumidores de alta gama buscarán situarse en un plano más alto. Una forma
de lograrlo es con productos y experiencias innovadoras que combinen la
autorrealización con la auto-indulgencia. Porque esa gente va a ver la vida
como una búsqueda permanente del perfeccionamiento personal.
En segundo lugar
viene V.I.D. (Very Important Data)
Los consumidores conectados en todo el mundo saben que las
marcas están aprovechando sus datos personales: lugar en que viven, historial
de compras, preferencias de medios y demás. Y que también hay ejércitos de
hackers que desean hacer lo mismo.
Una poderosa forma de lujo en esta era de datos personales
es seguridad de los datos. Esta es una
tendencia donde la demanda y la solución son creadas por la tecnología Pero
esta tendencia es la tranquilidad y la sensación de poder que viene con el
control de los datos. Y cuanto más valen esos datos, mayor es la necesidad de
control.
Tercera tendencia:
lujo que mejora el mundo, si antes el estatus era cuánto dinero se ganaba,
ahora es cuánto dinero se dona. Una señal del giro épico se ve en la naturaleza
del estatus. Cómo se habla de los multimillonarios.
Hoy no hablamos tanto de cómo se hicieron millonarios los
millonarios sino de cuándo dinero destinan a obras de bien. Allí vamos a buscar
el estatus personal. La filantropía de
los ultra ricos les da estatus.
Además, millones de consumidores ricos se sienten atrapados
por los impactos negativos sobre el
medio ambiente, la sociedad o salud, de su consumo. El verdadero lujo para
estos consumidores es la indulgencia sin culpa.
Las marcas, así,
sienten la exigencia de combinar lujo y el deseo de mejorar el mundo.
La cuarta: economía
en demand. Las ventajas reales de la economía on demand y de acceso. Liberación de los problemas de la
propiedad, gratificación instantánea y mucho más, son universales. Los
consumidores de lujo no se van a quedar afuera. Claro que pueden comprarse una
Ferrari, pero no van a manejar su auto para salir a cenar. Eso va a significar,
por ejemplo, infinitas variaciones de Uber. Por ejemplo, Uber para jets
privados.
La quinta tendencia:
Lujo post demográfico. Habrá que cambiar la forma en que se definen los
consumidores y cómo los atendemos. El viejo modelo demográfico, que buscaba
predecir la conducta de los consumidores según su edad, género, ubicación,
ingreso, etc., está perdiendo
fuerza. Ahora los consumidores están más libres que nunca para crear estilos de vida y actitudes según
sus propias preferencias. Eso ocurre
gracias al ilimitado acceso a la información, a la erosión de viejas
convenciones sociales y a la posibilidad infinita de elección. Las marcas de
lujo deberán tomar esto en cuenta. En la era post demográfica deberán aceptar
identidades nuevas, antes maginadas, nuevos posicionamientos de marca y nuevas expectativas con respecto al cuándo,
dónde y cómo de la experiencia o el producto de lujo.
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