Design Thinking para diseñar la experiencia del cliente interno

El Design Thinking está siendo cada vez más utilizado para resolver retos que afectan a usuarios o clientes finales. Ya sea para mejorar soluciones existentes o crear de nuevas. Al hablar de soluciones, no solo me refiero a productos o servicios concretos, sino que también a sistemas complejos como modelos de negocio o experiencias de cliente.

El uso del Design Thinking va ganando adeptos, si bien aún tiene un gran camino por recorrer. En las empresas que ya la han integrado a alguna de sus áreas funcionales, en la mayoría de casos, su uso está relacionado con la creación de nuevas soluciones que van dirigidas a clientes externos. En concreto I+D y marketing, son las áreas funcionales que más utilizan el Design Thinking. Así lo constata el estudio Parts without a whole realizado en 2015 por Hasso Plattner Institute con la colaboración de Stanford University.

Sin embargo, el Design Thinking también es especialmente adecuado para dar respuesta a retos que afectan a personas de la propia organización, y de manera muy especial para diseñar la experiencia de los empleados, que deben ser tratados como clientes internos. Hace algún tiempo, escribí un post titulado "Design Thinking aplicado a la gestión de personas" que ya iba en esta dirección, y en el que emplazaba a las áreas que ofrecen servicios internos, y en especial a la de RRHH, a incorporar el Design Thinking a su caja de herramientas.

A estas alturas ya es más que obvio que vivimos un momento en el que las empresas se enfrentan a múltiples cambios y retos internos. Sin pretender generar una lista exhaustiva, algunos de esos retos son:

•La incorporación a la empresa de una generación, los millennials, con valores muy diferentes a los de generaciones anteriores.

•La transformación digital de las empresas con el fin de lograr una mayor productividad y conectividad entre sus miembros.

•La necesidad de captar talento que sea capaz de convertir la creatividad y la innovación en una ventaja competitiva.

•La lucha por fidelizar ese talento, lo que da lugar a una creciente relevancia de términos como compromiso o employer branding.

Estos retos están relacionados unos con otros, todos ellos reclaman soluciones creativas y tienen en el centro a personas, motivos por los cuales el Design Thinking es una herramienta muy adecuada para resolverlos. Pueden abordarse de manera individual, pero es mucho más interesante tomarlos como un todo y centrarse en crear una experiencia completa para el cliente interno, es decir para las personas que trabajan en la organización. De ahí la importancia de que la función de RRHH utilice el Design Thinking.

El Design Thinking es un método para resolver retos, que se aplica a través de diversas etapas que forman un proceso, y que se sustenta en una serie de principios. Entre estos principios, cabe destacar el enfoque en las personas y su contexto. A partir de la comprensión de los problemas y deseos de las personas, se generan ideas, se realizan experimentos con prototipos de las diversas soluciones propuestas, posteriormente, y en función de los resultados obtenidos, se evolucionan esas soluciones, hasta que finalmente se implementan aquellas que se consideren adecuadas.

El Design Thinking permite que RRHH pase de crear programas y procesos, a diseñar una experiencia que se enfoque en las necesidades personales de los empleados. Dando como resultado un conjunto de nuevas soluciones, integradas para que formen un todo, que contribuyan a mejorar la satisfacción y la productividad de las personas que forman la organización. Algunos CHRO (Chief Human Resources Officer), se autodenominan  CEEO (Chief Employee Experience Officer), es decir algo así como director de la experiencia del empleado.

Recordemos que la experiencia del cliente, sea este interno o externo, está formada por todas aquellas interacciones que se producen entre cliente y empresa. Algunos autores afirman que el sumatorio de la diferencia entre expectativas y satisfacción en cada punto de contacto, es lo que determina que una experiencia sea o no satisfactoria. Estos puntos de contacto pueden producirse a través de diversos canales, y en el caso del cliente interno son mucho más numerosos que en el caso de clientes externos.

Para abordar esta tarea con éxito, es indispensable que los departamentos de RRHH incrementen sus conocimientos sobre Design Thinking, hasta el punto de ser capaces de utilizarlo internamente y de manera habitual. Dar este paso les permitirá convertirse en diseñadores de experiencias. Les dotará de herramientas para reconsiderar todos los aspectos de su trabajo, desde como las personas interactúan, y desarrollan su trabajo, hasta como la empresa selecciona, forma, evalúa, reconoce y premia a sus empleados.

Aplicar el Design Thinking para diseñar la experiencia del cliente interno, implica que RRHH se cuestione como es la experiencia del cliente interno de inicio a fin, es decir en cada uno de los puntos de contacto. Desde el momento en que se inicia un proceso de selección, hasta que una persona abandona la empresa.

Algunas empresas, como Zappos, tienen en cuenta la experiencia de los candidatos en cada una de sus ofertas de trabajo. En ese momento los potenciales empleados empiezan a formarse una percepción de la empresa, que esta sea positiva o negativa puede tener implicaciones importantes. Aspectos como encontrar la oferta adecuada al perfil,  poder aplicar con facilidad y recibir feedback de la situación de cada candidatura son elementos a considerar si se desea atraer a los mejores candidatos, y que los descartados hablen bien de la empresa.

Otra área de aplicación del Design Thinking, al área de RRHH, puede ser el aprendizaje. Por ejemplo, Nestlé y Qualcomm han utilizado el Design Thinking para desarrollar programas de aprendizaje, intuitivos y prácticos. En los cuales, las características de cada empleado y su contexto de trabajo son el punto de partida. Esto permite ofrecer programas de formación mucho más estimulantes, y que sea más sencillo retener y aplicar las habilidades adquiridas.

El Design Thinking y la incorporación de herramientas digitales, también posibilitan hacer más fácil y eficiente la realización de tareas rutinarias del propio departamento de RRHH, a la vez que mejorar la experiencia del cliente interno. Por ejemplo, a través del desarrollo de una app que permita a los empleados gestionar su tiempo, sus beneficios, sus vacaciones y a la vez colaborar con otras personas de la organización.

En definitiva, del mismo modo que existe una gran cantidad de empresas exitosas que utilizan el Design Thinking para diseñar y mejorar continuamente las experiencias de sus clientes, y superar de este modo a sus competidores. La función de RRHH tiene en el Design Thinking un aliado para diseñar experiencias que incrementen la satisfacción, el compromiso y la productividad de las personas que trabajan en la empresa. 

Xavier Camps